第一章 绪论(PPT 50页).pptVIP

消费心理学 开篇语 消费心理学是心理学科的一个分支，它是研究现代消费者心理活动产生、发展及规律的科学。随着感性消费时代的到来，企业的攻心战往往比硬邦邦的营销战更有效果。 成功地征服消费者是商战中的制胜关键，而征服消费者首先要征服消费者的心。 人心所向，众望所归，得人心者才能得市场！ “男人看表，女人看包”－－中国的象征消费 关于“象征消费” 1998年P·福塞尔《格调》（社会等级与生活品位）一书中译本的出版，让中国人大开眼界,发现可以通过消费细节的对号入座界定划分自己的社会地位等级。事实上，中国人自20世纪末已悄悄进入象征消费的新阶段。 从消费者自身的角度，角色、自我概念和自我形象是解读象征消费的基本概念。M.J.Sirgy（1981，1982）提出的自我形象/产品形象一致理论认为，包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念。例如，一个包含“高贵身份”意义的产品会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象。由于自我形象是产品意义激发的结果，因此，产品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。 当消费被赋予了象征意义后，“满意”就成了相对的消费概念。而消费者的“满意”越来越由别人而不是自己来界定。在中国文化中，“面子”便是别人对自己满意度的衡量指标。消费者购买品牌越来越成为提升“面子”的途径。 象征消费蕴涵着消费动机、个性特征、社会心理、生活方式和消费时代等多个理论范畴，也蕴涵着如何有效地制定营销策略，更好地满足人们象征消费需要的实践问题。 第一章 绪论 主要内容： 1.1消费心理学的研究对象和研究内容 1.2研究消费心理学的意义 重点与难点：消费心理学的研究对象、内容、意义以及如何研究消费心理学的科学方法。 学生掌握要点：消费心理学的研究对象、内容、意义以及如何研究消费心理学的科学方法。 1.1消费心理学的研究对象和研究内容 一、消费 消费是指消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料或非物质资料的能动行为。 广义的消费包括生产消费和个人消费两大类。 通常，“消费”一词在狭义上专指个人消费。 二、消费者 消费者是指从事消费行为活动的主体—个人或集体。 对于消费者这一概念可以从以下几个方面来进一步加深理解： 1.从消费过程理解 2.从对消费品的态度理解 3.从消费单位的角度考察消费者概念 案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失 市场背景: 80年代初期，外国品牌尚未大举进入台湾之前，市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。台湾本土品牌，如耐斯、脱普等；外国品牌，如花王、必治妥的绿野香波、Vo5等，在市场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗发精，是真正的“婴儿”专用洗发精，因此理所当然的，它只是一个目标对象针对婴儿的妈妈，诉求她们购买并给婴儿使用的产品。 案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失 机会与威胁：一方面，婴儿洗发精的市场规模在不断扩大；另一方面，这种市场细分在竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因为总会有一些竞争者想从此细分市场切入，再伺机进入整体市场。这样一来，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变产品的状况下，去扩大市场、增加销售。 面临的营销选择：不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品消费利益：“含不流泪配方（No More Tears），质地细致，不伤眼睛。”产品不会是大问题，大问题是新的目标对象是谁？购买者和使用者是不是同一个人？ 案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失 第一次选择：强生公司当时设定的目标对象就是妈妈。理由简单明了：妈妈不但较其他对象更能认知此产品，并且可能已有购买、使用（在婴儿）的行为事实。这种延伸看来比较容易，而诉求请她们自己使用的信息，只要创意陈述改成“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细”就成了。所以，强生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈妈代言人的广告来播出。 结果：成效并不理想。 可能原因是什么？ 问题仍未解决：一招不成，只好从头再来。除了婴儿与妈妈外，还有谁是可行的目标对象呢？ 案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失 第二次选择：答案是18-24岁的女孩子，尤其是学生。 为什么做此选择？ 因为她们的生活方式合适。女孩子在这个为“阅已者容”的年龄，对于头发的柔软度比其他年龄段的女性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗头，特别是在约会前或运动后的时间。 案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失 具体如何做？ 新的创意诉求：“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。”而为了不丢掉婴儿