第一章广告心理学1.pptVIP

消费者决策的信息加工模型 AISAS： Dentsu Model 是以Marunouchi Brand Forum代表的片平秀贵氏提倡的以CGM为前提的消费者行为模型 CGM（Consumer Generated Media） CGM 即“消费者自主（创造）媒体”。 一般来说，由消费者将自己制作或发现的信息进行投稿（网站上传）、发送的内容我们称之为CGM。 包括：博客、论坛、SNS（Social Network Service）等用户可以发布信息的媒体。 CGM 正在迅速普及，商家积极地尝试着如何将这些媒体上的内容用于商务之中。 用户对网络服务的积极利用正成为时代的趋势。 模式的分析与比较 以CGM为基础的模型 传统模式 互动模式 Attention Attention Attention Interest Interest Interest Desire Desire Experience Memory Search Enthusiasm Action Action Share Share 六、现阶段特点 1、实证性研究多 2、领域广泛 3、方法手段多样化、越来越先进 4、成果多、专著层出不穷 七、广告心理学与相关学科的关系 1、心理学 2、广告学 3、消费心理学 第五节 广告心理学的研究方法 一、调查法 1、访谈 结构式访谈 无结构式访谈 2、问卷调查 （1）结构：说明、指导语、问题 （2）类别：开放式、封闭式 （3）注意事项：为被调查者着想 二、实验法 1、实验室实验 2、自然实验 三、作品内容分析法 1、确定问题 2、选择资料 3、培训人员 4、评分编码 5、统计分析 参考书目： 消费者行为学，华东师大2002版 广告与消费心理学，马谋超、陆跃祥，人教2000版 广告心理学，黄合水，高等教育2005版 广告心理学，余小梅，北广2003版 广告心理-理论与策划，丁家永，暨南大学 广告心理学，王怀明等，中南大学2010版 广告心理，仁科贞文等，外语教学与研究出版社，2008 相同：有一定目的，面对面谈话， 有 访谈策略不同： 结构式访谈 １拟有提纲甚至题目 ２访谈者询问受访者回答 无结构式访谈 １无拟定提纲和题目 ２以受访者漫谈的方式进行，访问者只掌握谈话重点和方向 结构式访谈与无结构式访谈的优缺点对比 １谈话易控制 ２简练，省时 ３内容可量化 １气氛轻松 ２ 受访者易吐出心中真言 １受访者处于被动 ２不易深入 １费时费事 ２难以量化 问卷编制程序包括下列步骤： 1、明确研究目的，根据研究目的和假设范围收集所需资料，并确定调查对象； 2、列出问卷调查所需研究问题的纲要，确定所要搜集的信息和问卷类型； 3、围绕主题草拟问题，列出标题和各部分具体项目； 4、征求有关人员、专家的意见，修订项目； 5、试测，从总体样本中抽取30——50人为试测样本，以检查问卷表述的方式、项目、内容能否被受试才所理解，并求出信度、效度； 6、再修订。根据试测结果，对项目内容、排列方式加以改进，然后打印； 结构型问卷 也称为封闭式问卷，是把问题的答案事先加以限制，只允许在问卷所限制的范围内进行挑选 例如：“你购买××牌电扇的主要原因：①价格便宜；②保修期长；③看到电视广告宣传；④听亲朋介绍；⑤样式时髦。” 固定应答题，对指定答案方式的回答 结构型问卷包括是否式、选择式、评判式、划记式三种问题型式。 是否式：把问题可能答案列出两极端情况，从中择一，“是”与“否”，“同意”与“不同意” 评判式：每个问题后列有许多答案，要求被试依其重要性评定等次。也叫排列式、编序式，是用数字表示几种答案应排列顺序 划记式:按同意或不同意,在答案上分别作记号:“√”或“×”。这是一种核对表形式。在核对表的细目中，被调查者通过选择一个提供选择的答案来回答，与选择式、评判式不同之处在于。答案在连续统计上并不代表分点，而是称名类型 非结构型 非结构型也称开放式问卷，问卷由自由作答的问题组成，是非固定应答题。这类问卷，提出问题，不列可能答案，由被试自由陈述。就题型分析，可以是填空式的，也可以是问答式的。 非结构型问卷往往用于以下情况：一是较深层次的问题研究。被调查者不受研究者和题目答案选择范围已界定的限制，按各自在对问题的理解回答。这种问卷能如实地反映出被调查者的态度、特征、对有关情