第一章消费者行为导论.pptVIP

消费者行为学(Consumer Behavior) 主讲教师:阳 芳 主要教学内容 分为四个部分 第一部分：消费者行为学导论。介绍消费者行为学研究内容、意义、方法；消费者行为学理论的发展历史；一个简化的消费者决策模型等。 第二部分：影响消费者行为的个体因素。 分别是消费者动机、消费者感觉、知觉、学习、态度、个性等对消费者行为的影响。 第三部分：影响消费者行为的社会因素。分别是社会文化、流行、社会阶层、社会群体、家庭等对消费行为的影响，重在研究社会环境因素对消费者行为的影响。 第四部分：影响消费者行为的企业营销因素。分别是产品、价格场景促销、营销者对消费行为的影响，重在研究企业微观环境因素对消费者行为的影响，也就是研究消费者决策。 参考书目 1、L·G·希尔曼、L·L·卡纽克著，《消费者行为学》， 华东师范大学出版社?， ２００２年４月出版。 2、王惠琴主编，《消费者心理学》，东南大学出版社，?２００６年８月出版。3、符国群，《消费者行为学》，中国高等教育出版社，? ２００３年６月出版。 4、John C.Mowen、Mivhael S.Minor著，黄格非等译《消费者行为学》 ，清华大学出版社? ，２００３年８月出版。 5、柯洪霞、曲振国等，《消费心理学》对外经济贸易大学出版社，２００６年８月出版。 第一部分 导论 人们在消费中的一些特殊行为 整容的痛苦与风险 观看恐怖片 新歌手的包装 奇怪的“高消费”。 广东”西园桂绿“荔枝2002年拍卖会上10颗荔枝换得131.5万元,其中一号荔枝拍得55 .5万元。 ?郑州保罗国际“天价头”。两个人理发，收费一万两千元。 一、什么是消费者行为？ １、消费者行为：对涉及商品、服务、经验或创意的获得、使用及处置的购买单位和交换过程的研究。 ２、消费者行为的特点是：多样性、复杂性、可引导性。 二、为什么研究消费者行为？ 　　1、研究的意义 （１）是研究营销决策和制定营销策略的基础；　　（2）为制定消费政策，保护消费者权益提供依据；　　（３）帮助消费者作出明智的购买决策；　　（４）提供关于消费者行为的知识与信息。 ２、消费者行为学研究的发展 消费者行为学（ConsumerBehavior）研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。 　对消费者行为的研究是一门新兴的学科：最早的著作写于20世纪60年代。不过它的起源更早。托斯汀·维伯伦在《有闲阶级论》 （1899年）谈到炫耀性的消费。20世纪初，有学者开始讨论广告商是如何利用心理学原理的。在50年代，弗洛伊德心理学的理论在动机研究者中十分流行，并且被广告商们所运用。50 年代有了营销概念之后，人们才开始研究消费者行为。大致可分为四个阶段： （1）萌芽时期（1930年以前）：狭窄范围的理论层面研究　　（2）应用时期（1930~1960年）：消费者行为研究被广泛应用于营销活动并迅速发展起来。广告心理学、销售心理学、动机研究、品牌忠诚研究、参照群体研究。　　（3）变革与发展时期（19７0年~９０年代末）：消费者行为学发展过程的重大的转折时期。研究范围广、质量提高、研究方法日益多样化、学科地位开始得到承认。 1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布莱克维尔（RogerBlackwell）合作出版。 （４）21世纪后，消费者行为学的进一步发展。 随着社会生产、科学技术的飞速发展，许多学科种类大量涌现，有关消费者心理与行为的研究也在不断的发展、深化，门类也越来越多，如商业心理学、广告心理学等。由此可见，消费者行为学面临着新的挑战，还需要不断完善和发展。 3、消费者行为学在中国的应用 消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义：加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。 4、消费者行为学的未来趋向 研究角度趋向多元化：从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。 研究参数趋向多样化：心理因素、社会心理因素、文化、历史