第一篇企业广告.pptVIP

企业广告 企业广告的目的不是促销特定的品牌，而是培养消费者对整个企业的好感。各种名声极好、极其成功的企业都在利用企业广告提升自己的形象，影响消费者的态度。丰田、惠普、Rockwell和Coopers Lybrand最近都在投资发布企业广告，Coopers Lybrand的企业广告战役表现了自己在激烈变化的全球环境中如何应对变化，目的就是为自己树立一种现代的、具有远见卓识的企业形象。 企业广告的范畴和目的 在美国企业实施的所有广告活动中，企业广告是一股非常强大的力量，按最高的估算，大约有65％的服务企业、61％的生产资料生产商、41％的消费品制造商在自己整体营销传播活动中纳入了某种形式的企业广告，每年投向媒介的企业广告费高达数十亿美元。有趣的是，绝大多数投放企业广告的消费品生产商都属于大件商品生产商，例如家用设备和汽车制造商。调查还发现，使用企业广告的大企业比小企业(按销售总额计算)更为普遍。也许，这些企业的传播活动范围更广，可以投入广告的资金更多，所以他们能够运用企业广告。 至于媒介使用，许多企业都发现，杂志和电视媒介非常适合企业广告。出现在杂志上的企业广告具有一大优势，能够用与形象或问题相关的讯息瞄准特定的客户群。另外，杂志还能够为长文案提供足够的空间，而实现企业广告的目标往往又需要长文案。由于电视所具备的创意条件能够使广告主传递出强有力的情感性信息，因而电视成了企业广告的首选，尤其是企业形象广告。 企业广告的目标非常集中。实际上，企业广告的目的与主动式公关的目的非常相近。虽然企业的管理人员可能对企业广告的目的不是非常清楚，但他们通常都一致认为企业广告具有以下几个目标： 在顾客、股东、金融界和普通公众中树立企业的形象； 鼓舞员工的士气或吸引新员工； 表达企业对社会问题、政治问题和环境问题的看法； 使企业的产品在对抗竞争对手时处于更加有利的位置，特别是对抗外国竞争对手，他们的产品往往给人质量更高的感觉； 在企业的整体整合营销传播中发挥辅助主要产品和服务广告的作用。 企业广告的类型 在广告主发布的企业广告中，主要有三种基本类型：形象广告、倡导性广告和公益广告。下面，我们就将对它们逐一进行讨论。 企业形象广告 大多数企业广告主要侧重于在重要客户中间提升企业的整体形象，如在消费者、员工以及普通公众中间。无论是IBM将自己宣传成为“小小星球提供解决之道”的企业，还是丰田用“在我们大家关心的事上投资”这条口号来推广自己在美国的五家生产厂，目的都是为了提升企业的综合形象。宣传企业的形象也许不会对销售产生立竿见影的影响，但是，态度完全可能在消费者的决策中发挥重要的导向作用。如果企业能够提升自己的整体形象，就可以有效地影响消费者的品牌选择意向。 企业形象广告的显著特征是，它的目的不在于直接或立即影响消费者的品牌选择。以拜耳公司为例，拜耳公司在1995年推出的企业广告战役有两个具体目标：第一，宣布公司更名，从Miles有限公司变成拜耳公司；第二，改变人们对公司的印象，拜耳已经从一家阿司匹林生产企业转变成一家生产多样化、以科研为基础的国际化企业，业务范围包括保健、化工和成像技术。广告展示了大量的非阿司匹林产品和非消费品，借此表现拜耳对人们生活的频繁而又重大的影响。这批广告的目标受众为工商业决策者和舆论领袖，媒介排期也同样反映出广告主对非消费者目标的选择：在印刷媒介中选择了《华尔街日报》和《商业周刊》这两本杂志；在电视媒介中选择了“Face the Nation”和“Meet the Press”这两档节目。 虽然大多数形象广告的目的都是向受众传递可爱的整体形象，但也有部分企业形象广告的目的非常具体。PPG公司在利用企业形象广告推广自己的公开身份时发现，经过五年的时间，声称自己听说过PPG的消费者人数从39．1％上升到79．5％。与此同时，人们对企业的产品质量、对企业在新产品中的领导地位以及企业对环保问题的关注的认知也得到了很大的提高。另一家认为形象广告物有所值的企业是《今日美国》。这家报纸在印刷媒介广告和户外广告上投入了100万美元，突出强调这份报纸的四个精彩栏目：全国新闻、金钱、体育和生活方式。 弗吉尼亚电力公司用这条广告来强调自己是一家地方电力公司，希望它的邻居把他看作是一位热心于公众事务的市民而非毫无个性的公用设施。 倡导性广告 倡导性广告(advocacy advertising)的目的是在重要的社会、政治或环境问题上表明自己的态度，它的定义是：“针对广告主关心的问题，满足并试图影响舆论的广告。” 如雪佛龙努力地宣传自己如何致力于保护干净的环境。在一般情况下，雪佛龙在倡导性广告中提出的问题都会与自己的业务经营发生直接的关系。另一家多种经营的企业集团W．R．Grace也采用了一批倡导性广告警告公众，提醒他们注意