第七章_广告艺术与创意.pptVIP

三、构成的分类 构成 纯粹构成 目的构成 形态构成 色彩构成 各种设计 构成 空间构成 时间构成 平面构成 立体构成 静态构成 动态构成 三、构成理论在广告中的运用 1.构成把构图的最基本要素如点线面色彩与情感相结合，与表达的内容相结合，对于有意识的强化广告的情感与诉求有重要意义。 2.构成为如何利用秩序、形式表达具体内容提供了思想与方法。 3.构成对具体事物、如商品、企业通过要素分解，重视组合新的表现形式与内容的思想与方法是值得参考的。 4.构成为一副具体广告作品的画面设计提供了要素设计规律，使构图要素组合从感性走向理性化。 5.构成理论中有关构成规则是建立在大众的艺术感觉中的，而不是艺术家个人的感受，因此，它体现了现代设计的基本要求和特点。 一、广告艺术创作的基本特点 1.广告艺术创作是对广告主题艺术化的过程 2.广告艺术创作是在有限中创造无限。 广告要受以下因素的制约： 1.企业与商品 2.广告目标对象 3.广告总体策划 4.竞争者的广告艺术表现 5.广告计划与预算 第五节、广告艺术创作（创意） 6.广告主题及定位 7.企业形象系统和识别系统 8.广告媒体 9.社会心理、伦理道德、风俗习惯 10.广告艺术的特点如被动性和短暂性等 3.广告艺术创作涉及广告信息构成的全部内容 4.广告艺术创作绝非简单的无中生有，而是在实际基础上进行的创造。 5.广告艺术创作更像表演艺术，它要求创作者完全投入角色。 创意作品欣赏 《再就业其实不难》 创意作品欣赏 《反对重婚》 奇 强 的 广 告 创意其实很简单 创意其实不神秘 保护环境公益广告　之　“海的女儿” 保护环境公益广告　之　“这并不是胜利” 案例：美国啤酒 上世纪20年代万宝路广告 李奥贝纳万宝路牛仔广告 润唇膏 护手霜 护脚霜 第七章 广告艺术与创意 教学目的与要求 了解广告与纯艺术的区别 理解广告创意的科学含义 了解构成理论的内涵及其在广告中的作用 了解著名广告人对广告创意的看法 一、什么是广告艺术 二、广告艺术与纯艺术的区别 1、本质的不同 2、产生不同 3、创作和制作方法的不同 4、表现形式和手段不同 5、创作要求的不同 第一节 现代广告艺术概论 第二节 广告创意的界定 一、关于广告创意的概念探讨 从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。 广告创意 创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。 从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。 从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，即指以上的意思。 广告创意（Ideas），就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动。是为了塑造品牌形象、体现商品个性(广告目的)，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的新颖独特的创造性思维（活动、好的点子）。 广告创意 创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。 －－威廉·伯恩巴克 广告创意 《鼎力支持费城交响乐团上海演出》广告 光明乳业 　 【案例】 不仅仅是数字而已 新款标志汽车—307型上市广告 【案例】 邦迪坚信：没有愈合不了的伤口 1、广告制作过程日益复杂，但概念并未分开，广告策划与创意似乎是一回事，所以造成了概念的混乱。 2、由于我国幅员辽阔，各地区经济发展不平衡，大小广告公司并存，因此造成概念混乱。 3.我国目前引进广告理论以国外60年代理论居多： 1）收集原始资料。 2）仔细检查资料。 3）深思熟虑的阶段。 4）实际产生创意。 5）最后形成并发展创意使其能实际应用。 随着时间变迁，现在的市场条件越趋复杂，广告绝对不是一个人能够胜任的，因此已不适用。 二、我国创意概念混乱的原因 一、民族化与国际化的问题 纯艺术：“只有民族的，才是世界的。” 但广告不是纯艺术。只有能创造经济利益的广告才有存在价值，应该避免民族性中的排外情绪和倾向，使品牌容易为人们接受并产生好感。 民族化在广告创作中决不能作为一个原则确定下来。是否应利用民族化所能产生的优势，要具体情况具体分析。 第三节、广告创作中的几个基本问题 IPHONE4 中国广告 步步高音乐手机 纯艺术的个性在于艺术家表现自己的个性。 而实用艺术的个性则应该是企业的个性和消费者能接受的个性，也就是大众化的个