第三章 消费者个性心理特征和个性倾向（PPT 99页）.pptVIP

第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 主要内容： 3.1消费者气质上的差异 3.2消费者性格上的差异 3.3消费者能力上的差异 3.4消费者的动机和行为  重点与难点：消费者气质、性格、能力的概念及其差异；消费者的需要、动机、行为的定义及其规律。学生掌握要点：掌握消费者气质、性格、能力的概念及其差异；掌握消费者的需要、动机、行为的定义及其规律；了解针对消费者的一般心理过程和消费者之间的个性心理差异，经营者所应采取的营销策略。 导入案例：宝马汽车与个性 不同消费者有着不同的个性，不同个性的消费者对产品有着不同的需求。有些消费者甚至把产品品牌当做自我个性的延伸。企业创建品牌的关键是了解消费者的个性——他们的自尊、希望和追求、动机和行为。宝马在创建品牌时，正是不折不扣照此去做的。宝马以消费心理学的数据为依据，确定了三大细分市场，分别向其提供3、5、7系列车型。 宝马3系列 宝马3系列是宝马车中最便宜的系列。据分析，这一车型的买主具有以下特点：年轻的白领，具有高收入潜力和积极的生活方式，是独立的思想者，攀比心理不强，希望拥有一个能表现自我的品牌。根据购买者的这种个性，创建品牌个性和价值的同时，宝马公司为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动感、快乐和运动性。 宝马5系列 宝马5系列所针对的客户具有以下特点：年龄在30岁以上，居中层或中层以上的管理职位，喜欢挑战，在同类观念中超前，寻找一个既能提供良好性能和驾驶体验，又能体现豪华设计特点的品牌。因此，与该市场细分相适应的品牌价值是：创新、专业和有个性。 宝马7系列 宝马7系列所针对的客户具有以下特点：男性，居高级经理或以上职位，是本行业中的成功人士，具有独立性。相应的品牌价值被选定为：高档、独立和自主。 什么是个性？ 一、概念 这里引用施契夫曼和卡努克对个性的定义： 个性——是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。 个性包括消费者的兴趣、爱好、理想、能力、气质、性格等方面。 二、个性心理的形成与特点 1.个性心理形成 正是先天遗传因素与后天社会环境的不同，决定了消费者个性心理的相异。 2.个性心理特点 个性作为反映个人基本精神面貌的本质的心理特征，具有相对稳定性、可变性、整体性、独特性或差异性等基本特性。 3.1消费者气质上的差异 1.气质的概念与特征 现代心理学把气质定义为：气质是表现在人们心理活动和行为方面的典型的、稳定的动力特征。 对此定义的理解应注意以下四点：　 第一，气质是个体心理活动和行为的外部动力特点，主要表现在心理活动的速度、强度、稳定性、指向性方面的特征。　　 第二，气质作为人的心理活动的动力特征，它与人的心理活动的内容、动机无关，即气质特点一般不受个人活动的目的、动机和内容的影响，具有较强的稳定性。它能使人的心理活动染上特定的色彩，形成独特的风貌。 第三，气质受先天生物学因素影响较大，即先天因素占主要地位。气质较多地受神经系统类型的影响。 第四，气质具有一定的可塑性。 2.气质学说的类型 A体液说 B血型说 C体形说 D激素说 E高级神经活动类型说 气质的体液说 由古希腊著名的医生希波克拉底最早提出。他认为气质的不同是由于人体内不同液体的类型和数量决定的。 他设想人体内有血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁四种液体，并根据这些液体混合比例哪一种占优势，把人分为不同的气质类型：体内血液占优势属于多血质，黄胆汁占优势属于胆汁质，黏液占优势属于黏液质，黑胆汁占优势属于抑郁质。可见，他把人的气质分为多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质四种类型。 希波克拉底还认为，每种体液都是由冷、热、湿、干四种性质相匹配产生的。 多血质——热情、湿润，好似春天； 胆汁质——黄胆汁是热和干的配合，因此胆汁质的人热而躁，好似夏天； 黏液质——粘液是冷和湿的配合，因此粘液质的人冷漠、无情，好似冬天； 抑郁质——黑胆汁是冷和干的配合，因此抑郁质的人冷而躁，好似秋天。　 气质的血液说 日本学者古川竹二等人认为，气质跟人的血液有关。四种血型O型、A型、B型和AB型，分别构成了气质的四种类型。 O型——意志坚强、志向稳定、独立性强、有支配欲、积极进取； A型——性情温和、老实顺从、孤独害羞、情绪波动、依赖他人； B型——感觉敏感、大胆好动、多言善语、爱管闲事； AB型——兼有A型和O型的特点。 气质的体形说 德国精神病学家瑞奇米尔，认为人的气质与人的体形有关。 细长体形——具有分裂气质，表现为不善交际、孤僻、神经质、多虑； 肥体形——具有狂躁气质，表现为善于交际、表情活泼、热情； 筋骨体形——具有黏着气质，表现为迷恋、一丝不苟、情绪具有爆发性。 气质的激素说 激素说认为，人体内的各种激素在不同人身上有着不