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第七章 广告创意的人性化视角 人性是广告创意的灵魂 广告创意的关键在于找到产品和消费者之间的“触点”，让消费者心甘情愿地接受产品。这个“触点”，其实就是深藏在消费者内心深处的人性。 人性是人类普遍的共同的一些特性。人性是多重的，既有爱美、求真、从善等光辉的一面，也有假、丑、恶的另一面。 从人性的视角审视广告创意，其目的是挖掘人类潜藏的真、善、美的本性，以此引起消费者的共鸣；同时，也可以利用人类本性的一些弱点，来刺激消费者的深层欲望和需求。 本专题内容梗概 强势广告策略 人性本能广告策略 智能本性广告策略 一、强势广告策略 在人类的本性中，程度不同地存在着对权威、权势、名人的崇拜情结，这种情结的表现即可以体现在对某些人物言行的轻信和追随上，也可以表现为对某种无形势力的盲目崇尚，甚至是从众心理。 这是形象代言人广告发挥作用的心理机制，也是系列广告构成强大攻势的心理出发点。 1、形象代言人广告策略 形象代言人是指利用人物形象来代言品牌形象，将品牌拟人化，将无生命的产品转化成可以清晰辨识的人物形象，鼓励消费者追随使用，使他们自觉不自觉地模仿代言人的消费行为。 广告形象代言人一般可分为三大类：一是娱乐和体育界的明星人物；二是行业权威或专家；三是普通消费者。 明星代言广告 行业权威或专家代言 欣赏舒肤佳香皂广告“蘑菇篇” 普通消费者代言广告的常见情况 家庭妇女代言一些日常用品 高考状元等代言一些学习用品、营养品 患者代言一些药品 使用者代言一些保健用品、美容护肤品 普通消费者作代言人的广告在国外通常被称为“证言广告”。 策划形象代言人广告的几个要点 形象代言人与产品的关联性 代言人的职业专长和形象必须和所推荐的产品的特点、功能、及其所能提供的利益密切相关，人物的声誉才能自然而合理地延伸到这个产品上来，广告才具有说服力。 姚明代言联通新时空广告文案 投篮、封盖、篮板、助攻、内线“全包” 联通新时空CDMA话费包月套餐，轻松入网 每一次“打”，就是要拿很多“分” 联通新时空CDMA积分优惠，轻松入网 每场比赛对我来说，都是“从零开始” 联通新时空CDMA零首付，轻松入网 来自队友、球迷的“信任”，就是我最大的动力 联通新时空CDMA话费信用计划，轻松入网 广告语：我爱篮球，我爱新时空! 形象代言人的可信度 既指担任代言人的人物本身的可信度，也指他（她）在广告中所言所行的可信度。 正确处理代言人与产品在广告中的关系 广告的目的是将产品信息有效地传递给消费者，广告利用形象代言人是为了让这种传递更容易、更有效，切忌喧宾夺主，过分突出形象代言人而冷落产品。 另一个误区是消费者记住了产品、品牌，却对做广告的形象代言人十分反感，影响最终的购买。 2、系列广告策略 一个品牌如果能持续不断地让消费者接触到它的广告，或者大量接触它的广告，从人性的角度来看，往往能先声夺人，以势压人，于无形中俘获消费者。同时也会在市场环境中造成一种消费趋势，促使消费者从众购买。脑白金就是一个佐证。 系列广告的诞生就是为了满足广告主对产品、品牌进行连续推广的需要。 系列广告是在同一广告主题的指导下创作的一系列广告作品，它们在创意诉求点、广告内容和风格上基本相似，从而构成一个完整的整体，在媒体上连续刊登，以此形成合力对企业形象或产品、服务进行有效推广。 系列广告表现方式一：广告主题相同，视觉表现不同，文案不同 欣赏养生堂龟鳖丸系列广告 《男人不是老爷车》 《男人不要七十号》 《男人没有备胎》 九华痔疮栓广告 表现方式三：广告视角风格相仿，广告主题和文案不同 例：台湾统一企业左案咖啡广告 19世纪，法国巴黎的塞纳河，蜿蜒溪流穿过巴黎市中心，河以北被称为右岸，以南称为左岸。右岸以金钱，贸易，权力成为繁华、奢靡、成熟的象征，但左岸却以其活力和知识取胜，林立着众多人文气息浓厚的咖啡馆，常有思想家、文学家、艺术家出入，散发着属于思想、发自内心的清新气质，悠然而自得。在文学史上，有一个左岸派就是在法国这个地方产生的。左岸咖啡馆是隶属于台湾统一企业下的品牌，当时统一决定推出一种利乐包的咖啡饮料，但台湾这种包装的饮料一向予人的印象就是廉价和随处可见。当时这种咖啡饮料并没有自己的名字。统一企业找到台湾奥美之后，奥美广告人提出了一个大胆，但极富有挑战性的思路，奥美提出将这种咖啡饮料塑造成一个有背景，有时代，有人文气息的品牌。于是左岸咖啡