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第三章广告的特征与分类
广告的特征与分类 学习内容 1、广告的特征 2、广告的分类 一、广告的特征 1、广告的本质特征就是以盈利为目的的市场营销信息传播活动。 (1)以盈利为目的的信息传播活动; (2)广告是作为一种营销行为而存在的。 2、广告是一种带有科学性和艺术性特征的自觉传播活动。这种自觉主要表现在三个方面 (1)广告的付费性; 历届央视广告“标王” (2)广告的目的性、功利性和导向性; (3)广告人力图对广告活动进行控制驾驭。 3、广告是一种带有明显的自我宣扬特征的说服性信息传播活动 家家宜洗衣粉 4、广告创意和表现必须准确、新奇、简明。 南方黑芝麻糊 芬达 5、广告活动稳定性与整合性。 例如:“金利来,男人的世界”; MM巧克力,“只溶在口,不溶在手”; “大红鹰,胜利之鹰”。 6、广告活动的人性化和个性化。 公益广告 二、广告的分类 1、按照广告刺激需求的不同分类: 基本需求刺激广告:宣传产品的基本价值 松下 选择性需求刺激广告 :宣传品牌 奔驰汽车 2、按照广告传播信息产生的广告受众反应的不同分类: 广告受众即时反应性广告(速效性广告) 广告受众延时反应性广告 (迟效性广告) 3 、按照广告最终的目的分类: 营利广告:最终目标是盈利 雪铁龙 非营利广告 :传播某种信念、主义或陈述意见 让贫困成为历史 4、按照广告所达到的具体目的分类: 销售广告:以促进销售为目的的广告, 如商品广告、企业广告、观念广告 需求广告:为了购进某种商品、服务而做的广告 采购广告 5 、按照广告传播的具体内容分类: 商品销售广告 企业观念广告:“每天一斤奶,强壮中国人” 蒙牛为全国500所贫困小学送奶 解决问题广告:招聘、寻租、寻人启事 智联 企业形象广告 微软 商品(或服务)、企业综合广告 大众 6、按照广告主的不同分类: 生产商广告:剪板机 经销商广告:面向进出口商、批发商、零售商等的广 告,提供样品、商品目录等商品信息 批发商广告:面向零售商等的广告,单纯传播供应信息 零售商广告:以介绍商品、推广商品为主 社会中介机构(专业)广告 7 、按照广告的接受者不同分类: 消费者广告 流通(行业)广告:针对企业、经销商等所做的广告,包括工业、农业、商业批发、媒体性广告等 8 、按照产品的生命周期不同分类: 告知性广告(又称开拓性广告) 竞争性广告 提示性广告(又称维持性广告) 铺垫性广告 9 、按照广告诉求方式不同分类: 理性诉求广告 感性诉求广告 情理结合诉求广告 惠普 10 、按照传播媒介分类: 印刷广告 电波广告 邮寄广告(又称直邮,简称DM) 户外广告 交通广告 POP广告(又称现场销售广告或展示广告) 珍藏品、纪念品广告:如邮票、纪念章等 其他媒体广告 11 、按照传播媒体的性质不同分类: 大众传播
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