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第三章 消费者购买行为分析 一、消费品市场的购买行为特点 二、消费者购买行为模式 三、影响消费者购买行为的因素 四、消费者购买决策过程 3．减少不协调感的购买行为 是指消费者在购买产品时的介入程度 并不高，但在购买后容易产生后悔、遗 憾，并会设法消除这种不协调感。 4．寻求多样性的购买行为 是指消费者在购买某些价格不高但各 品牌间差异显著的产品时，容易有很大 的随意性，频繁更换品牌。 三、影响消费者购买行为的因素 3、社会阶层 ◆ 是指特定社会中所划分的具有相对的同质性和持久性的按等级排列的群体，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。 ◆ 社会阶层不是以单个因素为依据划分的，而是依据职业、收入、教育等多种因素综合衡量的。 ◆ 不同社会阶层的成员对产品与品牌偏好各不相同 (二) 社会因素 1、参照群体 是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体，它又可分为： 2、家庭 ◆ 是社会的一个基本组织单位，对人们的 影响最深远、最持久。人们的价值观、习惯、 爱好大多是在家庭影响下形成的 3、角色与地位 ◆ 一个角色的活动是他周围的人期望他 应进行的活动 ◆ 每个角色都代表一定的社会地位 (三) 个人因素 购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我观念的影响。 1．年龄及家庭生命周期阶段 家庭生命周期可分为以下几个阶段。 (1) 单身阶段。 (2) 新婚阶段。 (3) 满巢阶段Ⅰ。 (4) 满巢阶段Ⅱ。(5) 满巢阶段Ⅲ。 (6) 空巢阶段。 (7) 鳏寡阶段。 2．职业 个人的消费形态受其职业的影响。如蓝领工人会购买工作服、午餐盒饭和进行棋、牌类消遣，公司经理会购买昂贵西服、高档住宅、俱乐部会员证和进行度假消遣。 3．经济状况 消费者的经济状况会大大地影响其对产品的选择和对价格的反应。 (四) 心理因素 心理因素的影响涉及消费者购买活动的各个方面和全过程。 人的心理是客观现实在人脑中的主观映象，其现象主要包括既有区别而又紧密联系的心理过程和个性心理两个方面： 心理过程指心理活动的动态过程，即人脑对客观现实的反映过程，包括认识、情感、意志等活动过程。 个性心理指人的整个精神面貌的表现，包括个性倾向性和个性心理特征两方面 1．感觉和知觉 （1）感觉和知觉的含义 ◆ 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映 ◆ 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映 （2）知觉的选择性特征 人在知觉时总是有选择地把少数事物作为知觉的对象。影响知觉选择性的因素有： 第一，主观因素：凡是与人的需要、动机、兴趣、情绪、知识经验有关的事物都会被优先选择为知觉对象 第二，客观因素： ◆ 这主要是刺激物本身的特点 ◆ 具有某些特殊性质或特征的消费对象往往容易首先引起消费者的知觉选择 2．想象 ◆ 想象是人脑对已有表象进行加工改造而形成新形象的心理过程，也是一种特殊形式的思维活动 ◆ 想象表象和记忆表象的不同，想象表象不是过去感知映象的简单再现，而是旧表象经过加工，重新组合创造新事物的形象 ◆ 消费者在评价、购买商品时常常伴随有想象活动。有些女顾客在购买服装时，常常将服装穿在身上并照镜子，边欣赏边想象；有些消费者购买家具时，往往伴随着家具对居室环境美化效果的想象。因而，投保人在购买保险时也会充满着想象 3. 需要与动机 （1）需要的含义 ◆ 有机体因某种生理或心理因素的缺乏，产生一种不平衡感或缺失感．而力求去平衡或去满足的感受状态 ◆ 这种个体的缺失和不平衡的情况是多种多样的，有生理上的，也有心理上的 （2）动机的含义 ◆ 动机在需要的基础上产生，是指向行为的直接动力 ◆ 能激励人的行为，并引起行为满足某种需要的愿望、理想、信念等主观心理因素 ◆ 动机的产生除了以有机体的某些需要为基础外，诱因的存在也是一个重要条件 ◆ 所谓诱因是指能够激起有机体的定向行为，并有可能满足其需要的外部条件或刺激物 ◆ 正诱因使人产生积极的行动，即趋向或接近某一目标 ◆ 负诱因则产生消极的行为．即离开或回避某一目标 马斯洛（abraham h. maslow 1908-1970），美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。人本主义心理学的主要发起者和理论家。1933年在威斯康馨大学获博士学位，第二次世界大战后转到布兰代斯大学任心理学系教授兼主任，开始对健康人格获自我实现者