第三部分：开发营销战略.pptVIP

市场营销管理 市场营销基础  市场营销基础 （实用版） (三)  目录 营销提供物的差异化与定位； 开发新产品； 管理生命周期战略； 为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略； 营销格言 在你没有把握赢得此战役之前，千万不要进入战场。 ——佚名 所有的人都能看到我获取胜利所采用的战术，但没有人认识到这个胜利是战略展开的结果。 ——佚名 顾客价值包 公司为了竞争，应不断地对其市场供应物进行差异化，推出价值包（为忠诚的顾客设想新的保证、特别的奖励、新的合适感和享受，等等）。 但，一旦这些价值包获得成功，竞争者就会模仿，结果，大多数的竞争优势只能维持一段很短的时间。 因此，公司需要不推出新特征和新利益，以赢得对选择敏感和价格倾斜的消费者的注意和兴趣。 顾客导向的公司应开发一个超过顾客期望的价值包方案。步骤： 1、确定顾客价值模型：针对目标顾客对价值认识的态度，列出对产品与服务有影响的所有因素。 2、建立顾客价值层级层次：把每个因素分为4组----基本、期望、欲望、出乎意料。 3、对顾客价值包进行决策：挑选、组合那些可见和不可见的项目，体验后，最后设计能战胜竞争者和赢得顾客喜悦和忠诚的方案。 竞争性差异化的工具 波士顿竞争优势矩阵 差异化变量 开发定位战略 有效差异化的原则 并非所有商品差异化都是有意义的或是有价值的； 并非每一种差异都是一种差异化工具； 每一种差异都可能增加公司成本，也可能增加顾客利益。 有效差异化的7项原则： 重要性：能向相当数量的顾客让渡较高价值的利益； 明晰性：其它公司没有，或本公司以一种突出、明显方式提供； 优越性：明显优于通过其它途径获得的利益； 可沟通性：可以沟通，买主看得见； 不易模仿性：竞争者难以模仿； 可支付性：买主有能力支付该差异化； 盈利性：公司将通过该差异获利。 每个企业都将着力去宣传一些对其目标市场将产生最大震动的差异。 换言之，公司应制定一个重点定位战略。 定位：就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 为了突出定位重点，要求公司决定向目标顾客： ●推出多少差异； ●推出哪些差异。 推出多少差异 罗斯●里弗认为：一家公司应该为每一种产品制定一个独特销售主张（USP），并盯住这一定位。 里斯、特劳特也喜欢一种长期的定位策略。每一种产品应选择一个属性，并使其成为这一属性方面原第一名： 因为：顾客更倾向于记住第一名，尤其是在一个信息爆炸的社会。 大多数公司促销的第一名定位是最高的质量、最佳的服务、最低的价格、最高的价值以及最先进的技术等 。如果一家公司坚持不懈反复强调这些定位中的一个，并且令人信服地进行传播，它就可能出名，并取得优势。 如果有两家或更多公司在同样的属性上都声称是最好的，公司也可以试一下双重利益定位。这样做的动机是在目标细分市场内找到一个特定的空缺。如：VOLVO（沃尔沃）汽车将其汽车定位为“最安全”和最耐用。所幸的是，这两项利益是可以兼容的，因为通常一辆很安全的汽车也将是非常耐用的。 推出三重利益定位也不乏成功之例：有一种牙膏声称可提供3种利益：防蛀、爽口和增白。公司发明了一种同时可挤出三种颜色的牙膏，使顾客通过视觉相信确实产品具有此三种利益。 然而，当公司为产品推出较多的优越性时，可能变得令人难以相信，并失去一个明确的定位。 一般而言，公司必须避免下述4种主要的定位错误： 定位过低：产品只有一个模糊的印象，买主感觉不到特别之处。 定位过高：买主对产品了解得十分有限。 定位混乱：主题太多或定位太频繁。 定位怀疑：顾客很难相信品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。 ■ 7种寻找市场定位的方法： 属性定位： 利益定位： 使用/应用定位： 使用人定位： 竞争者定位： 产品类目定位： 质量/价格定位： 推出哪种差异竞争优势选择方法 传播公司的定位 公司一旦制定出一个清晰的定位战略，它必须把定位有效地结合营销组合向外传播！ 营