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第十章 广告宣传 如果您认为做广告得不偿失－－我们知道在科罗拉多州有25座山高于派克峰。您能说出一座吗？ 《美国推销员》杂志 礼物犹如圈套。 马歇尔（公元86年） 凡能令人愉悦的事物，我们没有理由轻视它。 马克. 吐温 学习目的与要求 掌握广告宣传的概念及特点 掌握广告策划的内容 第一节 广告概述 一、概念 广告：可划分为广义和狭义两种。广义的广告即“广而告之”，是指向广大公众传递信息的手段和行为；狭义的广告，确切地讲即商业广告或经济广告，是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品信息或服务信息的经济活动。 广告是企业促销组合中运用最为广泛和最有效的促销手段。 在国外，一些著名大企业每年支出的广告费用高达十几亿美元。美国1992年的人均广告费用为500美元，而我国同年人均广告费用却只有5.79元人民币。 二、广告的作用 1、介绍产品，指导消费  2、扩大销售，促进生产  3、树立形象，有利竞争 三、广告的特征 （一） 广告传播效果的特点 1、传播面广 2、 间接传播 3、 传递速度快 4、 表现力强 5、 媒体效应 （二）广告费用支出具有投资的特点 企业要重视经济效益，要对广告费用的投入及其产生的促销效果进行核算和比较。 第二节 广告的分类 一、按广告的内容分类： 1、商品广告：主要传递企业商品或服务的品牌、质量、性能、特点等信息，以宣传、推销企业的产品为主旨。其数量在现代广告中比重较大。 2、服务广告：宣传企业在销售某类产品时所提供的附加服务项目的广告。 3、公共关系广告：为增加企业知名度和美誉度，以宣传企业整体形象为主要内容的广告。它既包括直接传递企业宗旨、概况等信息的企业广告，也包括企业参与某项社会活动的倡议或响应的广告，以及为慈善机构向社会集资、募捐，或配合政府有关部门开展的诸如戒烟、环保、计划生育等方面活动的社会公益广告。 4、启事广告：广告活动不含促销信息，而只是传递某种必要的信息，如更名启事、迁址启事等。 二、按广告的目的分类： 1、显露广告：以迅速提高知名度为目的，着重突出品牌等简单明了、便于记忆的文字或符号等信息，而对商品和企业不做具体介绍。 2、认知广告：为使受众全面深入了解商品，详细介绍其特性、用途、优点的广告，其目的是增加受众对商品的认知度。 3、竞争广告：与竞争对手的广告等其他促销手段针锋相对、有意识地展开攻击或进行防御，是一种目的性极为明显的广告。（百事七喜－－可口可乐） 4、扩销广告：短时期内为推动销售量的急剧扩大而实施的广告。如有奖或优惠销售的广告，刺激性较强。 三、按广告的诉求方式分类： 1、感情诉求广告：通过广告对无生命的商品赋予一定生动、感性的色彩，与消费者对某种感情的追求相吻合，即动之以情，使其在好感和共鸣的基础上采取购买行为。 2、理性诉求广告：通过直接或间接的形式，科学论证商品的优点，理性地说服受众，晓之以理，使其在信服的基础上采取购买行为。 四、按传播的地域范围分类： 1、地方性广告 2、区域性广告 3、全国性广告 4、国际性广告 五、按媒体方式不同分类： 1、报纸广告 2、杂志广告 3、广播广告 4、电视广告 5、户外广告 6、POP广告 7、邮寄广告 8、网络媒体 9、其它 六、按广告的作用期不同分类： 1、即时广告 2、近期广告 3、战略广告 七、按广告的生命周期不同分类： 1、导入期广告 2、成长期广告 3、成熟期广告 4、衰退期广告 第三节 广告策划 “5M” 决策： 任务（Mission): 广告的目的是什么？ 资金（Money)：要花多少钱？ 信息（Message)：要传送什么信息？ 媒体（Media)：使用什么媒体？ 衡量（Measurement)：如何评价结果？ 广告的5Ms: 一、确定广告目标 （一）概念：广告目标即在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 该目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合诸决策，它们限定了广告在整体营销规划中必须做的工作。 （二）广告目标包含的内容： 时间跨度：即广告活动的规划期，起止时间。 地域界限：广告活动传播的地域范