第二章广告效果研究概述.pptVIP

第一节 广告效果研究的历史进程 广告效果研究有100多年的历史，早期多从心理学的角度，利用实验心理学的方法研究广告认知心理问题。 广告效果研究的理论进程 1、AIDA模式也称“爱达”公式， Attention Interestion Desire Action 一只蟠龙花瓶网上营销的成功案例 当这只花瓶安静地躺在某陶瓷厂内等待买主时，它也许不会想到，迎接它的是即将是红透半边天的命运：eBay让它见了市面，Yahoo炒高了它的身价。 以消费者反应模式（AIDA）来分析蟠龙花瓶网上拍卖广告对消费大众产生了什么影响。 A（Attention）引起潜在客户的注意：这则广告从一则生活中发生的小事入手。广告中的主角唐先生打碎了一只名贵的花瓶，他六神失守，如何向老婆交代？画面中出现了种种滑稽的设想。语言诙谐搞笑，夸张的剧情引起消费者的广泛注意。唐先生被老婆赶出家门，他跑到网吧，发现里头每一个人都在上拍卖网，买花瓶。（没有用过拍卖网站的客户，现在也该知道什么是拍卖网站啰。） I（interest）创造出潜在客户感兴趣的事物：eBay跟Yahoo!的广告能激发客户潜在的购买欲望，他们会上网浏览。这就是蟠龙花瓶所带来的，创造出让客户感兴趣的事物──增加消费需求，即D（desire）激发潜在客户的欲求。 广告最终的目的是促使客户把钱从包里拿出来，购买商家的产品，这就是A（action）驱使潜在客户采取行动，蟠龙花瓶的广告恰恰达到了目的。 2、广告效果五阶段AIDMA 消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段： A：Attention（引起注意 I:Interest （引起兴趣）。 D:Desire（唤起欲望 M:Memory（留下记忆）—— 一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以详细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。” A:Action 网络时代的AISAS 2005年，日本电通集团推出的AISAS更加适应网络时代的消费者行为历程。 AISAS的前两个阶段和AIDMA模型相同，但在第三个阶段S为Search，即主动进行信息的有哪些信誉好的足球投注网站，第四个阶段为A，即达成购买行为，最后一个阶段S为Share，即分享，将购买心得和其他人进行分享。 DAGMAR达格玛模理论Define Advertising Goals for Measured Advertising Results 事先设定广告目标，广告会比较容易达到效果。注重信息传播而非销售最终的变化，广告只是其中很重要的组成部分。测定效果4个阶段。 知名(Awareness)：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。 理解(comprehension)：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么。 信服(Conviction)：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。 行动 (Action)：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。 DAGMAR模式的原则 广告目标是营销工作中有关传播方面的简明陈述。 广告目标是用简洁、可测量的词句写成的。如果对广告目的尚未达成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来，而非在事后再找。 广告的各种目标要得到创作与核准各部门的一致同意。制定计划与执行计划要分开。 广告目标的制定，应当以对市场及其各种购买动机方面精湛的知识为基础。他们是以缜密小心的衡量市场各种机会为根据而表示出非常实际的期望。 基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。心理状态——认识、态度与购买习性等要在广告刊播之前与之后加以鉴定，或者以广告达到者与广告未达到者之视听众进行比较。 用来事后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。 4、整合广告模式研究 广告信息：认知情绪反应，情报评价，插入型记忆 商品及品牌信息：以关注名为中心将品牌的知识进一步系列化，形成对商品和品牌的评价 需求信息：将消费者自身心理状态有关的信息，由广告唤起对商品的需求 购买行为信息：消费者自身采取行动的信息，对立在对商品及品牌知识基础之上，为满足自己的需求采取的行为信息。 5、新广告效果模型 第二节 传播效果概述 传播效果是指传播对人的观念，行为等产生的效果。 积极-消极 直接-间接 潜在-显在 长期-短期 一、传播效果分三个层面 大众传播是现代社会信息传递主要途径 信息接收效果 人们并不会完全接收所有的信息 只接收与自己价值观相近的信息或者自己需要的信息 人们不会接收与自己完全不一致的信息 新产品新技术出来的时候,大众