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第二章　消费者决策过程： 问题认知与信息搜集 小组讨论 选题一：找出并描述一则试图激发问题认知的广告，根据问题类型和广告所建议的行动分析该广告。为增加在激发问题认知上的有效性，你建议对广告做哪些改进？ 选题二：调查5名同学，找出他们最近做的名义型决策、扩展型决策和有限型决策的例子各3个（共9个）。试分析每一决策类型与哪些具体因素相联系？ 以上二选一，准备时间为一周。 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 消费者决策过程模型--五阶段模型 Think 思考： 购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？ 　牙膏 　服装 　电脑 消费者是否广泛搜集信息和作大量的评价、比较，取决于下面三个方面的因素： 消费者的购买介入程度 各种备选品或备选品牌的差异度 购买时的时间压力 介入( involvement )定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。” 当其中的 “关联性”被测量时，则称为介入度。 购买介入度是指消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia) 高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion) 购买决策类别——R.布莱克韦尔的分类 复杂决策 EPS（extended problem solving） 有限决策 LPS（limited problem solving） 习惯决策 RPS(routinized responsebehavior） 消费者购买决策与产品生命周期 　是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。 　特点：介入程度高；品牌差异大；进行大量的信息搜集和广泛、深入的评价；决策时间长。 （1）该产品对消费者很重要 产品与消费者自我形象相关 产品象征的含义与消费者的价值紧密相关 产品价格昂贵 产品具有一些重要的功能 （2）该产品具有感情上的吸引力。 （3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。 （4）购买该产品所承担的风险较大。 （5）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值。 名义型决策，实际上，就其本质而言，并未涉及决策。 有两种情况：品牌忠诚型和习惯型购买。 忠诚型购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成情感上的依赖，长期反复选择该品牌。 习惯型购买决策：消费者认定不同品牌其实没有实质性差异，在选定某一品牌并获得满意后，长期反复选择该品牌。 有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的备选方案，基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价和低购买介入程度。 特点：对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入程度较低；决策时间较短。 追求多样化或受他人影响的买决策多属于有限型决策。 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于习惯的消费者购买，哪种更有效？ 1.消费者问题的类型（从营销角度看） 2.问题认知的含义 是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。 3.影响问题认知的因素 产生问题认知的必要条件——消费者理想状态与实际状态之间的差距。 非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异） 营销因素（激发/压制消费者对问题的认知——类型、方法、时机） 4.发现消费者问题的方法 典型方法 直觉判断、调查。 其他方法 活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究。 5.激发消费者对问题的认知 一般性问题认知 一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。 E.g. 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。 激发一般性问题认知的情况 当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在以下几种情况之一： 处于产品生命周期的早期. 企业占有非常高的市场占有率. 外部信息搜集相对有限 全行业协作努力 选择性问题认知 选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。 E.g. 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 CDMA 绿色，没有辐射 虽然增加一般性问题认知通常会导致整个市场的扩大，但企业更多地试图激发选择性的问题认知来增加或保持其市场份额。 下面请欣赏一段广告！ 如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何种反应？ 你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是否还需要额外的信息呢？