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第二章 影响消费者行为的 因素体系 学习目标 1、掌握消费者行为的基本模式。 2、熟悉影响消费者行为的个人内在因素以及影响消费者行为的外部环境因素。 3、思考消费者行为的基本模式对企业营销策略制定有何启示。 第一节 消费者行为的基本模式 第二节 影响消费者行为的个人 内在因素 第三节 影响消费者行为的外部 环境因素 营销透视and消费者透视 1、营销透视 海飞丝VS奥妮皂角 海王金樽VS排毒养颜 营销透视and消费者透视 1、营销透视 海飞丝VS奥妮皂角 海王金樽VS排毒养颜 营销透视and消费者透视 1、营销透视 海飞丝VS奥妮皂角 海王金樽VS排毒养颜 2、消费者透视 职场着装 第一节 消费者行为的基本模式 消费者行为 我们能够看到消费者的行为，但往往看不到行为的背后，消费者心理与行为揭示行为背后的东西，只有了解了它，才能够让他人的行为按照你设计的思路走下去。 第一节 消费者行为的基本模式 1.1、人类一般行为模式 第一节 消费者行为的基本模式 第一节 消费者行为的基本模式 1.1、消费者行为模式 第二节 影响消费者行为的个人  内在因素 2.1、生理因素 2.2、心理因素 第二节 影响消费者行为的个人  内在因素 2.1、生理因素 2.2、心理因素 心理过程 认识、情感、意志过程，三者之间相互联系、相互作用，共同支配着消费者的消费行为，另一方面，尽管这三个过程具有普遍性，但其结果，对于不同的人却不尽相同。 第二节 影响消费者行为的个人  内在因素 2.1、生理因素 2.2、心理因素 个性心理 （P36） 个性倾向 个性心理特征 第三节 影响消费者行为的外部环境因素 3.1、自然环境因素 3.2、社会环境因素 第三节 影响消费者行为的外部 环境因素 3.1、自然环境因素 3.2、社会环境因素 第三节 影响消费者行为的外部 环境因素 3.1、自然环境因素 3.2、社会环境因素 危机催生“新穴居人”经济 2008年圣诞节期间，英国有一本教人如何节省开支的烹饪书籍十分畅销，其销量甚至超过了许多知名厨师的烹饪书籍。这本名为《如何满足全家人的胃》的书，是由一位需要照顾三个孩子的单身母亲撰写的。与英式烹饪精致奢侈的食谱不同，此书教人们如何在一周时间内花费不到30英镑，每天给全家人准备健康、营养均衡的三餐——在经济危机期间，这显然是每个家庭主妇关心的话题。在我国，虽然金融危机的强波还未真正到来，但是随着工厂倒闭、企业裁人、农民工返乡，人们也纷纷捂紧钱袋，以审慎的消费态度应对危机。 有经济学家预测，我国经济危机的真正显现要到2009年6、7月份，而经济衰退可能持续两年左右时间。在这期间消费者的消费信心降低，开始有储钱“过冬”的趋向，一些人更是成为“新穴居人”。 第三节 影响消费者行为的外部 环境因素 3.1、自然环境因素 3.2、社会环境因素 消费者行为的内在机理 弗洛伊德的心理动力学 自我概念 1、别人眼中的我 2、自己眼中的我 3、实际中的我 别人眼中的我=自己眼中的我=实际中的我 行为的发生与否取决于轴的摩擦力的大小……. 产品有时候不单单是一件东西，而是一种自我的延伸…… 消费者行为总图（D.I.霍金斯的模型 ） 设计逻辑 ≠ 接受逻辑 上海男人 上海男人 抢、逼、围，是我的风格 别人怎么看并不重要 我喜欢挑战 我不给自己留后路 我认准了就不放弃 我要塑造一个中国的曼联 我一定会成功 力波啤酒 不搏不精彩 上海男人 第三波：“喜欢上海的理由” 以上海巨变为时代背景, 日新月异，上海人求新求变，上海人经历巨大变迁…来演绎力波啤酒。 旁白字幕：上海是我长大成人的所在，带着我所有的情怀；第一次干杯，头一回恋爱，在永远的纯真年代。追过港台同胞，迷上过老外；自己当明星，感觉也不坏；成功的滋味，自己最明白，城市的高度，它越变越快，有人出去有人回来，上海让我越看越爱。我在上海，力波也在！力波啤酒，喜欢上海的理由！ 力波啤酒2001年终于抓准了上海消费者的真实情感和想法，赢得了广泛的共鸣与认同，有力地推动了市场份额的迅速增长，并产生了延续效应，2002年与2001年相比，市场份额增长20%以上。 本章案例分析 香飘飘奶茶 香飘飘奶茶经过五年的发展，到今天荣登中国奶茶行业第一品牌，全年销量已突破十亿。 别人眼中的我≠自己眼中