“天价月饼”动机研究报告.doc

苏州大学应用技术学院 广告心理学学期论文 大学生对购买“天价月饼”动机 的研究报告 专 业： 应用心理学 年 级： 10 级 成 员： 指导老师： 江 波 二零一二年五月 目 录 摘 要 I 一、研究的目的意义背景 1 （一）、 研究课题的目的 1 （二）、研究课题的意义 1 （三）、研究课题的国内外现状 1 二、研究课题的主要方法和研究进展 2 （一）、课题研究的研究方法 2 （二）、课题研究的研究进展 2 三、研究课题的内容 1 （一）、 研究课题涉及的定义 1 1、 过度包装 2 2、 消费动机 2 3、 天价月饼 2 （二）、 研究课题的假设 1 1、 假设一 2 2、 假设二 2 （三）、 研究课题的主要内容 1 1、 问卷调查 2 2、 数据分析 2 3、结论 1 参考文献 7 摘 要 月饼最初起源于唐朝军队祝捷食品。由于它象征着团圆。自南宋开始出现了中秋尝月饼的习俗。而今，人们越来越习惯于通过相互赠送月饼来表达浓浓的情谊和深深的祝福。但是近年来，不少商家为了牟取暴利，过度豪华包装，搭售烟酒、茶叶等其他商品，哄抬月饼价格，使中秋月饼的价格开始扭曲，呈现“天价”状态。 而奇怪的是，面对“天价月饼”的消费上，我们通常购买所常用标准,例如价钱及品质等,似乎变得不重要了。而“炫耀性”“社交目的”“求异性”等却占据了重要的地位。 那么究竟“天价月饼”的消费动机是什么呢？由于大学生作为已成年的家庭一份子，对家庭消费购买上拥有一定的知情权，且大学生尤其是大三大四的学生作为即将步入社会的新成员，是潜在“天价月饼”的消费人群，对“天价月饼”的销售状况有不可忽略的影响。论文从大学生对“天价月饼”的态度出发，运用奢侈品消费动机理论，基于大学生消费群体角度，对购买天价月饼的发生机理进行系统分析，揭示了“天价月饼”“天价粽子”等特殊天价商品虚高本质。 关键词：天价月饼；消费动机；过度包装； 奢侈品消费 研究的目的意义背景 （一）、研究课题的目的 本课题研究研究目的是在了解当下消费者对过度包装的看法以及消费者对经过包装后的普通商品成为“奢侈品”的购买情况的基础上，深入分析消费者的心理，对其“为什么购买？”、“怎么购买？”、“期望达到什么效果？”进行研究，以期得到不同的消费动机。挖掘消费者购买行为背后的东西，正确引导消费者理性消费，避免盲目消费，造成社会资源的极度浪费。 、研究课题的意义 对高价月饼消费动机的研究为政府立法提供了较为详细的数据依据，使政府更好地认识到“天价月饼”购买者的消费动机完善关于市场上天价月饼的整治立法，减少现实中天价月饼屡禁不止的现象，从而促进经济市场的又好又快的发展；同时使“天价月饼”的消费者认识到自己的消费动机，正视自己的不合理非理性的消费观念，积极主动地培养正确的消费观念，加强对“天价月饼”消费的认识，做出正确的合理的消费决策。也有利于继“天价月饼”之后“天价粽子”“天价螃蟹”等一系列畸形不合理的消费现象的制止，使广大消费者培养正确的理性的求实的消费心理。 （三）、研究课题的国内外现状 关于月饼的过度包装，目前国内主要是从月饼过度包装、搭售的现状、危害等方面入手，研究月饼过度包装的解决方案、过度包装与绿色包装的国内外对比、坏境保护、引导月饼适度包装的途径、腐败问题，分析消费者的炫耀性消费行为动机、奢侈品消费动机和品牌行为等。 郑静波在《“高价月饼”引发的点滴思考》中提到了对月饼包装的解决方案：加快完善相关立法；各部门齐抓共。；引导企业加强自律；严禁用公款购买月饼；进行正确的舆论引导；加强社会监督： 陈龙辑在《“天价月饼”和“过度包装”引出的话题》中对国内外过度包装与绿色包装进行了对比：我国月饼包装开销已占月饼生产总成本的三分之一， 我国每年用于月饼包装的费用高达25亿元。在美国，简单包装是一种通俗理念，人们送礼的时候多是自己购买包装纸，自己包装。最早推崇包装材料回收的德国制定了《循环经济法》。丹麦则率先实行绿色税”制度。韩国政府对商品的包装要进行检查, 奖励精简包装, 过度包装的商品要被罚款。 李林森在《关于月饼包装问题的思考》中提到了环境保护问题：一个中秋节就要“吃掉”6000 多棵树木，相当一片规模不小的树林。豪华包装月饼风光无限的背后, 却是以消耗大量宝贵的森林资源为代价的。并对豪华包装与普通包装能耗与排放SOX的量进行了比较。 黄慧琴、戴丹丹、熊兴福在《论月饼包装》中提到了月饼过度包装的危害与适度包装的途径：选择合适的材料：降低包装成本、减少废弃物处理费用；细分市场：针对月饼的不同消费对象和月饼；设计合理的结构