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第五章网络消费者
第五章
网络顾客需求与行为分析
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本节内容
¡ 一、网络市场与网络消费者
¡ 二、网络消费者购买需求和决策分析
¡ 三、影响网络消费者行为的主要因素
¡ 四、网络消费市场的分析
¡ 五、网络目标消费者的调查方法
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一、网络市场与网络消费者
¡ （一）网络市场
¡ 实物市场的突出特点：
陈列商品 资金占用、货物积压
¡ 实物市场的两难选择：
l 处理好经营规模、对客户的吸引力与资金占用、货物
积压的矛盾
¡ 市场形态的变化：虚拟市场的形成
l 虚拟市场，是指一个以互联网为基础的数字化商务交
易场所，它的商务和交易活动是通过互联网在一个信
息平台上以数字的方式完成的。
虚拟市场是网络营销的绝对竞争优势之一。
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一、网络市场与网络消费者
¡ （一）网络市场
¡ 虚拟市场的特点
l 提供的商品更多，且不会造成货品积压，资金占用
l 面对面，没有中间环节，更直接更快
l 不需要花费大量的创业成本，运营中可节省人力物力
l 通过互联网扩大顾客范围
l 多样化、个性化、时变化
l 微营销的形成（Micro-marketing)：
¡ 针对个体兴趣爱好来展开的营销活动，即一对一营销
（one to one marketing ）。
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一、网络市场与网络消费者
¡ （二）网络消费者
¡ 网络消费：人们借助互联网实现其满足自身需要的过程。
¡ 网络消费者
l 狭义：专指在网上购买商品的人
l 广义：指所有上网的人，即全体网民。
¡ 顾客的概念从大众中分离
l 传统市场： 所有的大众都是企业潜在的顾客”
l 网络市场：需根据顾客对商品信息需求的模式不同，进行
区分。
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21世纪的消费者
Consumers in the 21st Century
¡早期网络市场的顾客特征
l 年轻富裕
l 尊重自我
l 思维理性
l 对新事物乐于追求
l 好胜而缺乏耐心
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