第八章消费者的学习与记忆.pptVIP

第八章 消费者的学习与记忆 第一节 消费者的学习概述 第二节 有关消费者学习的理论 第三节 学习的基本特性 第四节 消费者的记忆 第五节 消费者的想象 第六节 消费者的思维 案例分析 第一节 消费者的学习概述 一、学习的含义 指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的变化。 1、学习可以理解为过去经验所导致的行为改变； 2、学习伴有行为或行为潜能的改变； 3、学习所引起的行为(潜能)的变化是相对持久的。 二、学习的作用 1、通过学习获得有关购买的信息 2、促发联想 刺激对象之间的联想：照相机——胶卷 行为与结果之间的联想：照相——照片 (营销启示：在宣传中，通过语言、文字、画面促发消费者的联想，激发购买欲望) 3、影响消费者的态度和对购买的评价(非常可乐) 三、消费者学习的方法 1、模仿法——请明星做广告 2、试误法 3、观察学习法 第二节 有关消费者学习的理论 一、巴甫洛夫的经典条件反射理论 理解： 1、在条件反射过程中，学习者所学到的是条件刺激与无条件刺激之间的关系。 2、条件反射理论能应用于消费者行为中，例如 3、条件反射有可能退化，所以应经常加强强化。 二、斯金纳的操作性条件反射理论 理解： 1、基本思想：强化会加强刺激与反应之间的连结 2、强化物能影响学习的速度 3、与经典条件反射的区别： 经典条件反射对产品的喜爱在先，试用在后，而操作条件反射试用在先，对产品形成好感在后 4、操作条件反射在市场营销中的应用 (1)通过发放样品、提供奖券、给予折扣等方式，鼓励消费者对产品的试用 (2)对消费者购买行为给予奖励，如通过发放赠品等强化刺激 (3)进行用户访问，或购买后给予各种方式的祝贺、问候 (4)创造良好的购物环境，使购物环境成为一种强化因素 (5)宣传中强调产品使用场合的独特性 三、认知学习理论 1、科勒的顿悟学习理论：人不必靠练习和经验，只要理解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然产生。 2、托尔曼的认知理论：个体的行为并不是由行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目标的期待所引导的。 3、潜伏学习理论：人的学习可以通过潜伏的方式进行。 四、班图纳的社会学习理论 基本理论：人的许多行为都是通过观察学习而获得的。 1、特点： (1)观察并不必然具有外显的行为反应 (2)观察并不依赖直接强化 (3)观察不同于模仿： 2、优点： (1)通过对榜样行为的观察，可以避免试误学习的昂贵的代价 (2)观察可以缩短行为学习的时间 (3)有些试误行为相当危险，只能通过观察进行 第三节 学习的基本特性 一、学习的强度 指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。 影响学习强度的主要因素有： 1、信息的重要性 2、强化——能增加特定反应在未来发生可能性的任何因素或活动，有正强化和负强化之分。 营销启示： (1)促销信息要适当地强化，吸引消费者第一次购买 (2)要让消费者重复购买，就要保证产品确实能够买足需求。 3、重复：要注意重复的次数和度。 二、刺激的泛化 指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。 营销启示： 1、在商标策略上应用——海尔家族 2、在包装策略上应用——如酒鬼、酒醉系列花生 3、在广告上的应用——我们的产品和我们的学生一样优秀 注意：刺激的泛化仍然有正面和负面之分。 三、刺激的分化 刺激的分化也称刺激辨别，指通过学习，对相近但不相同的刺激做出不同反应的过程。 营销启示：应宣传本企业产品在功能、名称、图案、色彩、字体、款式、防伪等方面与其他企业的差别，使消费者正确认识到本企业产品，以免一些产品鱼目混珠。 四、反应环境 指消费者学习信息和回忆信息时所处的环境。 营销启示：使消费者的学习环境与回忆环境尽量接近。 第四节 消费者的记忆 一、记忆的含义 指获得信息并把信息贮存在头脑中以备将来使用的过程。 识记：个体获得知识和经验的过程。 保持：已获得的知识、经验在头脑中贮存和巩固的过程。 回忆或再认：回忆是指把过去经历过而当时不在面前的事物在脑中重新呈现出来，再认是指过去经历过的事物再次出现在面前的时候能够加以确认的过程。 二、记忆的作用 1、使消费者对所遇到的产品或服务能做出合理的预期，并使之能有选择地接触他所期望购买或有兴趣购买的产品； 2、能影响消费者的注意过程； 3、能影响消费者对产品、服务及其价值的理解。 三、记忆的分类 1、形象记忆：以感知过的事物的形象为内容的记忆。 2、情景记忆：以亲身经历的、发生在一定时间和地点的情景为内容的记忆。(如科龙的广告) 3、语义记忆：以各种有组织的知识为内容的记忆，如概念、定理、公式和规则等。 4、