第八章电视广告文案写作.pptVIP

第八章 电视广告文案写作 本章重点： 1、电视广告文案的特点及构成 2、电视广告文案格式 3、电视广告文案的表现形式 4、电视广告文案写作要求 学习要求： 1、掌握电视广告文案特点及构成 2、掌握并熟练运用电视广告文案格式进行创作 3、掌握并熟练运用电视广告文案各种表现形式进行创作 4、掌握电视广告文案写作要求 5、了解中外电视广告的异同 第一节 电视广告文案概述 电视广告是运用电视技术表现广告内容的一种广告形式，是目前所有广告媒体中效果最好、影响面最大、感染力最强、科技含量最高、制作最复杂、成本最大的广告形式。 一、电视广告文案的特点 （一）文本格式化 电视广告文案与纸刊杂志广告文案有很大不同，其格式化很强。 （二）语言大众化 电视广告是面对最广大的受众传播的，这样的受众也是最大众化的群体。电视广告文案的语言一般都很大众化、口语化、日常化，没有太多书面语言和深奥的道理，以便让受众在不经意中就能明白。 （三）结构残缺化 报纸广告文案可以由标题、正文、附文、广告口号或准口号组成，而电视广告则不要求五项俱全。 （四）文案隐没化 观众在阅读报纸广告时能看见完整的文案，而看电视广告时，只能看见画面和字幕，看不见完整的文案文本，所以就感觉没有看见正文。 （五）语言断续化 电视广告是由画面和声音组成的，声音包括人物对话、内心独白、画外解说等。如果将广告语言单独写出来，就可以看到语言是不连贯的，中间有断层，跳跃性很大，不符合语言逻辑。这就是电视广告的语言特点。 （六）声画对位化 声画对位是电视广告的又一特点。声画对位是指声音和画面要保持基本一致，进行有机的结合，以声音配合画面、补充画面、增强画面的表现力。 （七）诉求感性化 电视广告由于声画结合、声情并茂、感染力极强，所以往往运用感性诉求方式，调动观众情绪，并形成现场的“连带效应”。连带效应是由电视观众行为决定的。 （八）角色和环境具体化 电视广告文案的传播主体也常常是广告片中的具体角色，与广播广告不同的是，广播广告需要暗示或明示角色的身份，而电视广告由于让角色直接在画面上出现，所以角色的身份不需要语言或文字暗示。 （九）形式多样化 电视广告文案可以使用一般广告文案的所有表现形式，如文字、画面、文学、艺术、舞蹈、书法、音乐、雕塑、建筑等，都可在其中运用。 （十）叙事镜头化 “蒙太奇”是法文montage的音译，原系建筑学术语，本义为“构成、装配”。苏联电影界首先将其借用到电影方面，意为电影镜头的剪辑和组接技巧。 二、电视广告文案的构成 电视广告文案一般以分镜头脚本的形式出现，其构成要素包括：广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。如果以文学剧本形式出现，就不需要这么多构成要素。 （一）广告标题 电视广告的标题不会在电视中出现，只是作为文案的标题，起提示或标签的作用。 （二）广告长度 电视广告很受时间的限制。文案中要标明该电视广告的时间长度。 （三）构成内容 这一部分应写出广告的构成要素，包括画面、镜头、字幕、对白、独白、解说、音乐、音响等。 （四）广告镜头 从拍摄技术上讲，有推、拉、摇、移、甩等方法。而广告镜头主要指广告画面，它是电视中最小的构成单位。一个画面也可称做一个镜头，但一个镜头有时就不止一个画面。 （五）广告解说词 解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、内心独白、旁白，也可以是字幕。 （六）音乐与音响 电视广告中的音乐可以增强画面气氛，使主题更加鲜明突出。音乐在剪辑技巧中所起的作用是，运用一条连续的音乐可以使一系列互不连贯的镜头产生流畅演进的效果。 第二节 电视广告文案格式 一、电视广告拍摄计划书 电视广告拍摄计划书是为电视广告的拍摄所设计的方案、说明、要求，包括广告定向、广告定位、广告主题、广告片时间、广告音乐及选用该音乐的理由、脚本内容、画面设计、制作重点、字幕制作等，也可以包括镜头、镜头与镜头的组合、镜头与声音的组合等内容。 二、电视广告分镜头脚本 分镜头脚本由电视广告文案而来，是供电视广告片、电影广告片、广播广告等使用的广告演出本子。 三、电视广告文学剧本 电视广告脚本分为分镜头脚