万宝路再定位中期品牌.ppt

天才般的“变性”手术 —万宝路品牌定位的成功转型 吴苏娜 1112030092 吴雨洋 1212010198 王洁 1212010173 王鑫哲 1212010179 一、万宝路的品牌发展历程 三、万宝路“变性”后新定位 二、原有定位的由来和缺陷 1847 1902 1908 1919 1920年代 1950 1954 1955 1960年代 1970年代 1980年代 1995 发展历程 英国 菲利普?莫里斯 纽约 代理店 Marlboro 美国注册 莫非公司 美国成立 女性香烟 定位 默默无闻 “变性手术” 美国香烟品牌销量第十名 美国三大烟草公司 全球第一品牌 446亿美元 now 控烟浪潮中稳居前十 美国香烟品牌桂冠 香烟销量 世界第一； 进入香港 第一次世界大战冲击 战争创伤 迷茫的一代 爵士乐和香烟刺激 时髦女郎的及时行乐主义 醉生梦死 癫狂主义 颓废 原有定位由来及缺陷 原有定位由来及缺陷 附和女烟民身上的脂粉气，“柔若五月”以博取女烟民的好感 烟嘴染成红色的无微不至的关怀是为了避免白色烟嘴沾染了她们的红色唇膏而造成不雅 MARLBORO：Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only 男人们总是忘不了女人的爱 原有定位由来及缺陷 二战后，美国吸烟人数继续增多 必威体育精装版问世的过滤嘴香烟重回女士香烟市场 “与你的嘴唇和 指尖相配” 白色与红色 过滤嘴 简装 原有定位由来及缺陷 定位为女士香烟，外包装及广告语“柔弱五月”文雅且充满脂粉气， 对今后发展设置障碍，男烟民的路“不好走” 定位过窄 香烟作为特殊商品，必须有坚固的消费群， 而女烟民重复消费次数少， 作为目标消费者决定销售潜力不大 目标消费者仅限于女性， 而女性对香烟的嗜好一般限于婚前， 婚后热情度下降 万宝路新定位 1.产品属性 之新定位 2.新定位 之品牌传播 万宝路新定位 一、品牌定位：建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 Segmentation 市场细分 Target market 目标市场 BrandPositioning 品牌定位 STP： 再定位 打破产品在消费者心中所保持的原有位置与结构，使产品按照新的观念在消费者心中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。 万宝路新定位 二、品牌定位的过程 ①选择品牌地位 ②找出符合品牌本质的定位点 ③科学的市场定位 1）识别可能的竞争优势； 2）选择合适的品牌竞争优势； *定位过宽 *定位过窄 *定位混乱 *定位怀疑 3）品牌定位的有效传送与营销组合； 万宝路新定位 1. 产品品质不变，但口味由淡口味烟变为重口味香烟，增加香味含量 2.重新设计包装 1）采用当时首创的平开式盒盖技术； 2）将名称的标准字（Marlboro）尖角化； 3）以大红色作为外盒的主要色彩； 4）将英国皇家铠甲装饰于烟名的空隙处。 （铠甲上还