第六章 医药消费者的态度及其改变.pptVIP

第六章 医药消费者的态度及其改变 第一节 医药消费者态度的概述 第二节 医药消费者态度的测量与改变 第三节 利用态度预测消费者行为 从“淑女”到“牛仔” :MARLBORO 闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？ 续上 NO！ 菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树立起来。 续上 到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。 在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥?贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？ 续上 　在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥?贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者--男性接受万宝路。 广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。 续上 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。 结论 企业通常通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为。 第一节 医药消费者态度的概述 一、消费者的态度 （一）什么是态度　 态度——是个体对一定对象所持有的相对稳定的心理反应倾向。是后天学到的偏好。 　　 （二）态度的三种成分 认知成分：对商品或劳务的认知、理解和评价。消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它显示了消费者想要什么。 情感成分（研究态度的核心）：对商品或劳务的情感判断。 意向成分：消费者对商品或劳务采取行动的倾向。 认知成分 一个消费者对一个物品属性的信念。 对于大多数产品来说, 我们都有很多的信念。 情感成分 我们对一个物品的情感或者情绪。 行为“意图”成分 一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。 三者关系 参与程度不同，三者关系不同 　　　 　　 层次类型　　　 次序　　　　　　信息处理的性质 高度参与　认知、情感、意向　 积极、具体购买中处理信息 低度参与　认知、意向、情感　 消极、具体购买中处理信息 经验　　　情感、意向、认知　 积极、持续不断处理信息 二、态度的功能 ?行为调节功能　 　 ?价值表现功能　 ?自我防卫功能　 ?认知功能　 三、态度的形成 学习理论： 1、条件化学习(经典性条件反射与操作性条件反射) 2、认知学习 3、社会学习 1、条件反射理论 条件反射指的是基于刺激物与反应之间的联系的学习。 经典性条件反射 操作性条件反射 经典性条件反射 运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。 经典性条件反射 一个中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激做出反应。 experiment 骨头 狗分唾液 无条件刺激物 无条件反应 铃声 狗分唾液 条件刺激物 条件反应 经典条件反射的形成 非条件刺激 —————————— 非条件反射 （户外活动） （乐趣和清爽感觉） 通过反复接触建立联想 条件刺激 ———————————— 条件反射 （高山露水软饮料） （乐趣和清爽感觉） 消费者通过经典性条件反射的学习 营销应用 (1) 在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用