第六章汉语广告口号及广告文案的英译.docVIP

第六章 汉语广告口号与广告文案的英译 概述 广告(advertising)按其汉语字面意思理解，即是“广而告之”的意思。广义上说，广告是向大众传播信息的一种手段；狭义上说，广告是一种付费的宣传手段。中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告所下的定义是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬整个世界的广告费用在近年已相当浩大，每年达数千亿美元。按国民人均计，美国在1900年的人均广告费为5．91美元，而在1976年为155．34美元，到1981年则达300美元1989年美国广告费已高达1100多亿美元。 随着我国加入WTO和经济全球化时代的到来，我国与世界各国的经济往来日益频繁，世界各国之间的交流与合作日益加强，国际企业之间的竞争也越来越激烈。广告作为企业促进出口销售、开拓海外市场的主要手段之一，在这一进程中发挥着举足轻重的作用。The new digital era——数码新时代（索尼影碟机） Let’s make things better——让我们做得更好（飞利浦电子） Just do it——跟着感觉走（耐克运动鞋） Ask for more——渴望无极限（百事可乐） The taste is great——味道好极了（雀巢咖啡） The relentless pursuit of perfection——不懈追求完美（凌志轿车） Where there is a way, there is a Toyota——车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田汽车） 从上面这些著名英语广告词及其汉语译文，我们可以说，优秀的广告词在语言方面应该具备以下几个特征： （1）用字简单易懂 广告是一种需要付费的宣传手段，而且价格不菲，所以在不宜长篇大论、喋喋不休。其文字必须做到用词简单精当，尽量节约空间，节省开支。 （2）用词简洁精当 广告面对的是文化水平各个不同的公众，所以一定要力争做到简单易懂，方能为广大公众接受和理解，故作高深、卖弄高雅的广告词不仅不会起到“广而告之”的宣传效果，有时还会适得其反，败坏自己企业是声誉。 （3）句子结构简短 有时甚至只使用短语，最多使用并列句式。但句式多样：既有陈述句，又有祈使句；既有感叹句，又有疑问句，显得变化多端。 （4）语意精炼含蓄、结构怡人耳目 广告语言不仅要用字简洁精当、用词简洁和句子简短，而且在意思上还要做到意蕴深远、诙谐幽默、生动感人，努力取得让人过目不忘的理想效果。 （5）大量使用各种修辞手段 为了增强广告的宣传效果，使广告产生强烈的吸引力，广告语言大量使用各种修辞格，尤其是夸张、明喻、暗喻、仿拟、头韵、排比等等修辞手法的运用十分普遍。 广告类别繁多，可以根据其不同属性进行分类： （一）根据传播媒介不同可分为： （1）印刷类广告 主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告又包括报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制广告则包括墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等。 （2）电子类广告 主要包括广播广告、电影广告、电视广告、电脑网络广告、电子显示屏广告、霓虹灯广告等形式。 （3）实体广告 主要是指实物广告、橱窗广告和赠品广告等。 （二）根据广告的内容分类可分为： （1）商业广告 这是广告中最常见的广告形式，也是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品或服务为目的，以向消费者提供商品信息为主。 （2）文化广告 这类广告以宣传科学、文化、教育、体育以及新闻出版等方面的内容为主。 （3）社会公益广告 主要是指向公众提供各种社会公益服务的广告。举凡社会福利、医疗保健、社会保险、征婚、寻人、挂失、招聘工作等都可视为社会公益广告。 （4）政府公告 专指由政府部门发布的公文告示，这种公告也具有极大的宣传广告效应。例如：公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息就都属于政府公告范围。 （三）根据公告的表现形式又可分为： （1）图片公告 主要包括摄影公告和图片公告。 （2）文字公告 即以文字描述公告信息内容的公告形式。这种广告形式形象生动，给读者留有极大的想象空间。 （3）表演公告 指通过各种艺术表演形式，来达到宣传商品信息的广告方式。 （4）说词公告 即利用语言艺术和语言技巧来影响公众的广告形式。 （5）综合性公告 指综合使用上面四种广告形式，以弥补单一形式不足的广告形式。 不