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第六章 广告策划之 广告调研 管理寓言:海马的焦虑 小海马有一天做了一个梦，梦见自己拥有了七座金山。 　 从美梦中醒来，小海马觉得这个梦是一个神秘的启示：它现在全部的财富是七个金币，但总有一天，这七个金币会变成七座金山。 于是它毅然决然地离开了自己的家，带着仅有的七个金，去寻找梦中的七座金山，虽然它并不知道七座金山到底在哪里。 　　海马是竖着身子游动的，游得很缓慢。它在大海里艰难地游动，心里一直在想：也许那七座金山会突然出现在眼前。 管理寓言:海马的焦虑 然而金山并没有出现。出现在眼前的是一条鳗鱼。鳗鱼问：海马兄弟，看你匆匆忙忙的，你干什么去? “海马骄傲地说：我去寻找属于我自己的七座金山。只是……我游得太慢了。那你真是太幸运了。对于如何提高你的速度，我恰好有一个完整的解决方案。鳗鱼说，只要你给我四个金币，我就给你一个鳍，有了这个鳍，你游起来就会快得多。海马戴上了用四个金币换来的鳍，发现自己游动的速度果然提高了一倍。海马欢快地游着，心里想，也许金山马上就出现在眼前了。 管理寓言:海马的焦虑 然而金山并没有出现，出现在海马眼前的，是一个水母。水母问：小海马，看你急匆匆的样子，它想要到哪里去？海马骄傲地说：我去寻找属于我自己的七座金山。只是……我游得太慢了?;那你真是太幸运了。对于如何提高你的速度，我有一个完善的解决方案。水母说，你看，这是一个喷汽式快速滑行艇，你只要给我三个金币，我就把它给你。它可以在大海上飞快地行驶，你想到哪里就能到哪里。海马用剩下的三个金币买下这个小艇。它发现，这个神奇的小艇使它的速度一下子提高了五倍。它想，用不了多久，金山就会马上出现在眼前了。 管理寓言:海马的焦虑 然而金山还是没有出现，出现在海马眼前的，是一条大鲨鱼。大鲨鱼对它说：你太幸运了。对于如何提高你的速度，我恰好有一套彻底的解决方案。我本身就是一条在大海里飞快行驶的大船，你要搭乘我这艘大船，你就会节省大量的时间，大鲨鱼说完，就张开了大嘴。 　　那太好了。谢谢你，鲨鱼先生！小海马一边说一边钻进了鲨鱼的口里，向鲨鱼的肚子深处欢快地游去…… 本章主要内容 广告调研的概念、基本内容、作用 广告调研的程序 广告调研的方法与程序 第一节 广告调研的基本内容 一、含义及特点 1、广告调研与市场调查 市场调查:包括市场分析、产品调查、销售渠道调查、广告调研、竞争状况调查、企业微观环境调查、消费者需求状况调查等。 广告调研是指企业为有效开展广告活动，利用科学的调查分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料的行为和过程。 2、广告调研的特点 目的性 科学性（现代调查技术+电子计算机分析） 系统性 经济性（如何利用现有资料、实地调研） 3、广告调研的类型 按照地域划分：国际、全国、地区性 按照调研时间顺序：前期、后期 按照信息来源：直接、简接 按照工作方式：访谈、问卷、观察、回函等 按照调研对象的数量：个人、小组、集体 二、广告调研的作用 1、为广告策划提供所需资料 2、为广告创意和设计提供依据 3、为制定广告策略提供导向 三、调研的内容 三、调研的内容P21 3、目标市场调研 1）按地理参数细分市场 2）按人口参数细分市场（年龄构成、性别构成、收入、职业与教育、家庭生命周期等） 3）按心理参数细分市场（社会阶层、生活方式、个性特点） 4）按行为参数细分市场（习惯型、经济型、情感型、理智型、冲动型） 4.市场竞争调研 同类企业或产品的市场竞争状况 竞争对手媒体监测 5.广告媒体调研 报刊媒体调研：媒体性质、媒体发行量、读者层次 广播电视广告媒体调研：传播范围、视听率、节目编排和构成 其他广告媒体调研。 6.广告效果调研（经济效果、心理效果、社会效果） 7.国际广告调研（政治法律状况调研、经济情况调研、文化背景） 第二节 广告调研的程序 第三节　广告调研方法与技术 一、抽样设计 （一）随机抽样 简单随机抽样 等距随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样 系统随机抽样 多级随机抽样　 （二）非随机抽样 任意抽样 判断抽样 配额抽样 二、广告调研的方法P33 （一）访问法 1.面谈调查 面谈调查的形式： 个人面谈、小组面谈 询问方式：自由问答、倾向偏差询问、强制性选择 优点：能当面听取调查者的意见；直接接触实际资料，资料较为真实；问卷回收率高 缺点：调研成本高，费用大；对调研人员的素质要求较高；不利于对调研人员的控制；被调研者可能没有时间或不愿受访。 ２．邮寄调查 优点：调查区域广；成本低样本数目较多；被调查者有充分的时间回答，且不受调查者情绪影响。 缺点：问卷回收率低，获得资料时间较长，