第六章广告效果调查的阶段与方法.pptVIP

第六章 广告效果调查 的阶段与方法 广告调查的各阶段及其特点 市场环境分析 创意调查 作品效果调查 媒体效果调查 两个重要的阶段 广告效果调查方法 广告效果测定的范畴 广告效果测定方法(一） 广告效果测定方法(二） 广告效果测定方法(三） 市场环境分析 市场调查 消费者对商品的需求 购买及使用商品的过程 商品的接受程度 现在消费者以及潜在消费者的范畴 创意与作品形成阶段的广告调查 构想产生调查 筛选构想调查 评价构想调查 广告作品的效果调查 媒介发布的效果调查 接触媒体了吗？ 看过广告了吗？ 记得广告商品的名称吗？ 了解那个广告商品的内容吗？ 对该商品是否有好感？ 你想要购买那个商品吗？ 实际上你买了那个商品了吗？ 广告调查的两个重要阶段 定位调查 媒体选择之后所要进行的主要调查有广告效果预测、商品概念的接受性以及媒体组合的有效性。 效果调查 在广告投放、SP、PR执行之后所要进行的主要调查有广告刊播后的广告效果衡量、广告认知、商品或品牌印象、消费者态度以及市场占有率等的调查研究。 广告效果测定的范畴 文案测定 传播效果测定 销售效果测定 广告效果测定方法(一） 意见反映测验 消费者判定法 成对比较法 要点采分法 皮肤电气反射测验 瞬间显露测验 视向测验 节目表分析法 雪林法 询问法 分割法 广告效果测定方法(二） 记忆法 再确认法 回想法 语意差别法 透镜研究法 冲击法 广告效果测定方法(三） 前后测定与小组比较法 BBDO试验法 事先试验法 事后试验法 销售效果与心理效果研究法 销售效果 心理效果 广告动机调查法 电通BASIC CF测验 实例：电通的Basic CF Test 广告作品完成测试程序 评价构想调查的项目 调查项目 传达（communication） 印象（image） 动机（motivation） 诊断情报： 调查素材 创意策略拟订调查 广告表现拟订调查 评价方式 比较评价 单一评价 台湾东方广告公司广告运作流程 意见反映测验 消费者判定法是指抽出一定的消费者团体做裁判员，询问几种广告文案品质并予以排序，以此来决定价值的一种测验方法。 一对比较法（paired comparisons），可把很多张的原稿，每两张组成一组，来判定哪个较佳，这样所作的判断，可以很快获得结果，而且也很正确。 要点采分法对广告的效果有影响的要素，譬如插图、标题等，摘出各种用以评价的事项列成一个表，对这个表按照每一项目的重要程度评分，哪一项目分数多，该项目即最具广告效果。 皮肤电气反射测验 瞬间显露测验的主要功能 平面广告中，各广告要素的“显眼程度”（salient）。 平面广告中，各种构图的“位置效果”（attention values of various positions），以决定大标题、图案、文案、公司名称等的适当位置。 各种商标设计的“易认程度”（readability）各种商品标签、标志的“易读、易认程度”。 广告文案的“易读、易认程度”。 利用照片、图案的模拟，甚至可以用来研究户外广告。 商品包装设计的“显眼程度”、“易读程度’等种种的用途。 视向测验 节目表分析法 为了测定节目或电视广告的视听者对该节目或广告喜恶的反应情形，而在播映前所实行的一种测验，称为节目表分析法（Program analyzer），有以十几个人为对象的小型按钮记录仪（little annie）和以一百人左右为对象的大型按钮记录仪（big annie）。 雪林法 美国纽约雪林调查公司提倡的 测验节目 召集约300名代表的观众到会场，说明测验方法后，请观众对实验所使用的节目，按个人意见评分，评分标准分（1）有趣；（2）普通；（3）无趣三种程度。 好的节目应具备下列五要素，即（1）亲切感（familiarity）；（2）接近（approach）八3）气氛（mood）；（4）强调（emphasis）；（5）方向（direction）。 2．广告测验 召集代表性的视听众（audience）于戏院或摄影棚，让他们欣赏包括所要测验的广告在内的各广告影片。与节目测验不同之处，即在未看广告影片前，按入场者号码，令其选择所喜欢的商品，这些商品中，有被测验的广告商品品牌，也包括其他一些的竞争商品，测验后把这些商品赠送给参加者。如果对所测验的商品选择度高时，称之为变换选择（preference change），那就归功于广告的效果。欣赏了广告之后，要求参加者尽量写出广告上出现的商品名称，这称之为记忆资料（remembrance data），经过这样过程所得的资料，就成为CM测定的结果。 询问法 从对象者的询问数，来测定诉求效果的方法，称为询问法（inquiry test）。一般是附有赠券（Coupon）的广告，在券的