第六章消费者行为分析.pptVIP

第六章 消费者市场及其购买行为 学习目标 掌握消费者市场定义 理解影响消费者购买行为的主要因素并能够应用于实际 了解购买决策行为的主要类型 理解购买者在决策过程中的几个阶段 市场的分类： 消费者市场 组织者市场 第一节 消费者市场 　　　是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的个人或家庭所构成的市场。 　　 ①分散性 　 ②差异性  ③多变性  ④替代性 ⑤非专业性 一、文化因素 1、文化 2、亚文化 3、社会阶层 1. 文化 文化一词来自于古拉丁文cultura，本意是“耕作，培养，教习，开化”的意思。 中国最早把“文”和“化”联系起来的是《易经》。“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下”。 “人类学之父“的爱德华.B泰勒代表作《原始文化》中给文化下的定义：“文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯”。 2. 亚文化 在较大文化内与其他群体共存的一个群体 成员具有共同的信仰、特征或者经历等，能提供更为具体的认同感 包括国籍、宗教、种族、地理区域 3. 社会阶层 在一个社会中相对稳定且有序的分层，每个层级的成员都具有相似的价值观，兴趣爱好和行为方式。 美国的社会阶层 当代中国的十大社会阶层与五大社会等级 2001年，中国社会科学院承担的“当代中国社会阶层研究”的课题项目成果 以职业分类为基础，以其对组织资源、经济资源和文化资源的拥有量和所拥有资源的重要程度来决定 结构形态：洋葱头，上层与底层都比较小，中低层过大，中上层有所发育但还没有壮大 例：香港的社会阶层和酒精饮品消费 二、社会因素 1、相关群体 2、家庭 3、角色和地位 1、相关群体 指直接或间接能够影响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体对消费者行为的影响： 三、个人因素 1、经济因素 是决定购买行为的首要因素 2、年龄、性别和体征 3、个性 品牌个性 4、生活方式 活动 兴趣 观念 品牌个性 动感地带：我的地盘我做主 麦当劳：我就喜欢 飘柔：发动，心动，飘柔 耐克：Just do it （1）AIO结构法 从活动、兴趣和意见三个方面对消费者生活方式进行调查以期获得细分化市场的相关资料。 AIO生活方式分析要素 （2）VALS量表法 是斯坦福国际研究所（SIR）1978年开发的价值观与生活方式项目，非常受企业欢迎 马斯洛的需要层次论 2、知觉 知觉是人们为了了解世界而收集、整理及解释信息的过程。取决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。 人的知觉是有选择的： 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性记忆。 3、学习 4、信念和态度 信念：一个人对某些事物所持有的描述性思想。 态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。 (一)确认问题 内在的刺激 外在的刺激 (二)信息收集过程 信息来源 经验来源 直接使用产品 个人来源 家庭成员，朋友，邻居，同事，熟人 商业来源 营销企业提供的信息 公共来源 大众媒体，专业杂志，网站，消费者组织 (三)备选产品评估 产品属性 属性特征权重（逻辑思考） 品牌信念 冲动或直觉 例子：电视的购买评估 (四) 购买决策 他人态度 意外因素 (五)消费者买后行为 营销的任务： 了解需求 设计诱因 不购买 不选择 不考虑 不知晓 A B C D E F G A C D F G A C F A C C 全部 信息集 知晓 信息集 考虑 信息集 选择 信息集 购买决策 营销的任务： 识别消费者的信息来源 权衡每种来源的重要性 营销的任务： 发现消费者赋予每种特性的权重 如何评估每个品牌 0.05 0.15 0.2 0.3 0.3 权重 康佳 松下 长虹 总评 样式 价格 售后服务 品牌效用 质量 品牌 * 一、消费者市场的含义（P93）与特征 二、消费者市场的特征 第二节 影响购买行为的因素