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第十一章 医药商品市场与消费者行为 第一节 医药商品的概念和特征 第二节 医药商品的类型 第三节 医药消费者与药品市场 产品的整体概念 产品概念 狭义： 有一定物质形状和用途的物体。 广义： 向市场提供的能满足人们某种欲望与需要的一切物品和劳务，有形和无形，产品整体概念。 产品整体概念——三层次论 核心产品：产品整体概念中最基本最实质的层次。 形式产品：指核心产品所展示的全部外部特征。 附加产品（延伸产品）：指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益。 产品的市场生命周期 从产品开始构思、开发上市直到被市场淘汰为止所经历的全部时间，包括开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。 第一节 医药商品的概念和特征 一、医药商品的概念 医药商品（医药产品） 包括：药物、医疗器械、医疗器材 药品，是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定由适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。 ——《中华人民共和国药品管理法》第102条 二、医药商品的特殊性 药品作用的两重性 “附子”配制为生附子 药品具有很强的专用性 “奎宁”当”氯喹” 药品质量的重要性 “齐二药”事件 限时性 药品等级的一致性 药品质量监督管理要求很强的科学性 药品治疗的保证 影响药品疗效的主要因素 药物本身 药物的构效关系 药物的量效关系 药物与剂型关系 第二节 医药商品的类型 一、按药品的传统习惯分 现代药 传统药 二、按药品的管理制度分类 处方药 非处方药 三、按药品的费用承担范围分类 国家基本药物 基本医疗保险用药 四、按药品的特殊性分类 普通药品 特殊管理药品（麻、精、毒、放） 五、按药品的资源性质分类 天然药物 化学合成药物 生物技术药物 六、按药品的来源分类 动物药 植物药 矿物药 化学药品 七、按药品的功能分类 预防性药品 治疗性药品 诊断性药品 八、按药品的使用方法分类 外用药品 内服药品 注射用药品 九、按药品的剂型分类 中药剂型：丸剂、散剂、膏剂、丹剂、胶剂、酒剂、气雾剂、片剂、注射剂、冲剂 西药剂型：片剂、丸剂、注射剂、溶液剂、散剂、软膏剂、糊剂、气雾剂、吸入剂等 第三节 医药消费者与药品市场 一、构成药品市场的因素 药品市场是指药品的现实需求和潜在需求的总和。 人口 购买力 购买意愿 二、药品市场定位与市场营销 药品市场定位：在医药消费者心中形成独特的产品个性 药品营销影响购买行为 江中牌健胃消食片 思考与作业: 1、什么是产品？ 2、医药产品是如何分类的？ 案例分析:可口可乐：瞄准新市场 * * 图 典型的产品生命周期曲线 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 时间 销售额和利润额 销售额 利润额 消费者机体 年龄 性别 个体差异 遗传因素 病理作用 精神状态