第十一章广告效果评估.pptVIP

* ch11广告效果评估 * 一、销售效果的事后评估 3.广告效益法 单位费用销售(或利润)增加额=(本期广告后销售(或利润)总额-上期广告后(或未作广告前)销售(或利润)总额)/本期广告费总额 4.盈亏分界点计算法 由销售费用率=广告费用额/销售额，用符号代入推导： R=(A+ΔA)/S RS= A+ΔA 所以，ΔA=RS-A 其中，A为基期广告费；ΔA为报告期广告费增加额；S为报告期销售额；R为平均销售费用率。 * ch11广告效果评估 * 一、 销售效果的事后评估 (二)小组比较法 1.广告效果系数法 2. 相关系数法 1 广告效果系数法 具体做法是，在广告刊播之后，广告经营者对部分媒体受众进行调查。调查的问题是： 是否看过某则广告？ 是否购买了广告宣传中的产品？ 假定调查结果如下表所示： A=看过广告又购买广告产品的人数 B=未看过广告而购买广告产品的人数 C=看过广告而未购买广告产品的人数 D=未看过广告又未购买广告产品的人数 则：(Advertising Effectiveness Index)AEI = [A-(A+C)× ]×100% 项目 看过某则广告 未看过某广告 合计人数 购买广告产品的人数 A B A+B 未买广告产品的人数 C D C+D 合计人数 A+C B+D n=a+b+c+d 例：某糖果生产企业为自己的同一系列产品进行过再次电视广告宣传，经过调查，获得以下有关资料： 某品牌糖果生产企业的第一次广告宣传 单位：人 则第一次的AEI = [50-(50+70)× ]×100%=9.17% 项目 看过电视广告 未看过广告 合计人数 购买产品的人数 50 28 78 未买产品的人数 70 92 162 合计人数 120 120 240 某品牌糖果生产企业的第二次广告宣传 单位：人 则第二次的AEI = [60-(60+55)× ]×100%=18.01% 项目 看过电视广告 未看过广告 合计人数 购买产品的人数 60 18 78 未买产品的人数 55 107 162 合计人数 115 125 240 评 价 从再次计算结果可以看出，第一次广告效果指数为9.17%，第二次广告效果指数为18.10%，第二次比第一次提高 了8.93个百分点。 如果两次广告媒体选择、播放时间、广告预算总额相等，那么就说明第二次广告策划明显好于第一次。因此，有必要对第一次广告策划进行策略性调整和修改。 2、广告效果相关系数测定法 广告效果相关系数F= 本式中，F为相关系数，A、B、C、D的意义同“广告效果指数法”。 一般说来，相关系数在0.2以下称为低效果，在0.2到0.4之间为中等效果，在0.4到0.7之间为较高效果，在0.7以上为高效果。 第一次广告的广告效果相关系数 F= =0.1957 第二次广告的广告效果相关系数 F= =0.4029 * ch11广告效果评估 * 二、心理效果的事后评估 广告心理效果的事后评估 建立在广告心理目标的基础上，即接触率、知名率、理解率、好感率与购买意图率等目标的基础上。 * ch11广告效果评估 * 二、心理效果的事后评估 (一) 认知测定法 认知测定法 主要用来测定广告效果的知名度，即消费者对广告主及其商品、品牌的认知程度。其中，最有名的方法是丹尼尔·斯塔齐所倡导实行的读者率调查。 （一）广告心理效果之1、认知测定法 就是在广告播出一段时间后，然后问被调查者是否见过该广告，如果回答“见过”，说明他对这则广告有所认知。其中著名的方法是“斯塔夫阅读率调查法”。 其实施方法是：在广告刊登后，在报纸发行次日，杂志下期出版之前的规定日期，对读者进行抽样调查，调查人员出示报纸或杂志，询问被调查者是否看过该广告，并将他们分为三类： A、看过该广告，即能辨认出曾看过该广告。 B、认真看过该广告，即不但知道该商品和企业，而且能够记得广告的标题或插图。 C、浏览过并能记得该广告50%的内容。 那么： 广告注目率=A类的人数/被调查者总人数*100% 广告的阅读率=B类的人数/被调查者总人数*100% 广告的精读率=C类的人数/被调查者总