第十三章广告创意.pptVIP

第八章 广告创意与讯息战略 了解广告创意的本质 理解广告创意与艺术创作的区别 掌握讯息战略与战术 了解经典创意方法 理解广告创意目标层次 目录 第一节 创意的本质 第二节 讯息战略 第三节 经典广告创意法 第一节 创意的本质 一、创意＝创异十创益 二、广告创意的驱动力——创造力 所谓创造力，就是一种创造性的思考能力，它包含了两种特质 : 流畅性就是一个人面对一个问题或一种状况时，他所能提出的方 案或者反应的数量最多。 思考弹性就是指面对一个问题或一种状况时，人们提出的解决方 案或反应具有很强的特殊性。 案例：Spade杂志“不同视角的新加坡” “头脑风暴法”（brainstorming）：是广告公司中激发集体智慧的常 用方法，它是一种由广告创意人员，例如文案人员和美术指导等参加的 形式自由的集体研讨会。头脑风暴法由BBDO的亚力克斯·奥斯本创建。 头脑风暴讨论会一般遵循这样一些原则： 不对任何创意提出批评； 所有创意都被记录在案，以备将来参考； 鼓励完全没有约束地自由联想； 摆脱自己的专业领域的束缚； 改变视角，注意不同讯息； 纵观全局，置身局外更有利于看清事实； 避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。 第二节 讯息战略——— 广告创意成功的策略保证 一、讯息战略与战术的区别 讯息策划涉及两个彼此相关的决策：讯息战略的确定和讯息战术 的确定。 讯息战略关系到确定“广告说什么”， 讯息战术关系到“如何实施战略”这个问题。“怎么说” 作为广告活动策划的基础，讯息战略为传播广告讯息提供了一个 合乎逻辑的从市场营销到传播目标到信息内容到战术的进程。   二、确定讯息创意 广告创意人员必须了解诸如消费者对自己产品和竞争对手产品的看 法；了解消费者在购买时，会考虑产品的哪些属性、使用情况或者使用 特点；了解对手在他们的广告活动中如何介绍自己的产品；了解某个产 品属性或使用情况是被竞争广告讯息遗漏。 卡耐斯·朗曼的差别优势文稿—－特征或一组特征，可以是真实的， 也可以是感觉的，只要有助于广告使产品或服务区别于竞争对手。 任何产品和服务都共有的三种以上区别： ① 物理区别：产品和服务的实际构成，如成分、风格或特点。 ② 职能区别：产品和服务消费的操作结果，如操作方便等。 ③ 个性差别：产品和服务的心理结果，如消费者对此的感觉或看待自己 与产品或服务的关系，或与他人的联系。 三、文稿纲要——创意蓝图 1、创意目标：讯息战略要达到的目的。广告主希望目标消费者在接触了 讯息之后会如何思考、感觉或反应? 2、目标受众：广告应直接面对的个体。根据市场调查，哪些人属典型的 目标消费者? 3、 主要利益：消费者购买或租借产品/服务或接受倡导某一观点的理由。 该产品具有哪些优点使之有别于竞争对手的产品? 4、格调：讯息创意的传递方式或方向。讯息究竟应该雄壮有力、咄咄逼 人?还是轻如春风、于不觉之中打动人?是幽默一点好呢?还是一本正经好? 5、讯息创意说明：对广告内容的言简意赅的说明及其说明方式。 四、讯息策略——广告实施步骤 五、讯息战略种类概况 1、一般法 2、独特销售建议法 3、品牌形象法 4、定位法 5、共鸣法 6、影响法 第三节 经典广告创意法 一、李奥·贝纳的固有刺激法 李奥·贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固 有的刺激，也就是发现生产厂家为什么要生产这种产品的“原因” 以及消费者为什么要购买这种产品的“原因”。“固有的刺激”也 称之为“与生俱来的戏剧性”。 二、罗瑟、瑞夫斯的独特销售建议 罗瑟·瑞夫认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的 独特销售建议(Unique Selling Proposition，简称UPS，也有人称 独特的销售主张)。独特销售建议包含三部分内容：　　 每一条广告都必须给消费者提出一条建议； 提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的； 提出的建议必须要有足够的力量感动消费者。 三、奥格威的品牌形象法　　 产品个性是人们对产品所产生的全部印象，通常被叫做产品形象。 大卫·奥格威认为，品牌形象并不是产品固有的，而是消费者联系产品 的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下生成的。每则广告 都应该对品牌形象这个复合象征有所贡献。 四、威廉·伯恩巴克的实施重心法 在本世纪50年代初期，伯恩巴克开始提出实施重心法。他认为实施— —广告讯息战略的“如何表达”部分——在广告中起决定作用的特征， 广告的技巧不在于“说什么”(What to say)而在于