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第十二章 医药产品与消费者行为 第一节 医药产品的命名、商标、包装 第二节 医药产品价格 第一节 医药产品的命名、商标、包装 一、医药产品命名 医药产品命名的消费行为要求 医药产品命名的策略 （一）医药产品命名的消费行为要求 反映特性 便于记忆 引人注意 诱发联想 激发情感 避免禁忌 （二）医药产品命名的策略 以产品主要功效命名 感冒清 以产品主要成份命名 人参蜂王浆 以产品制作工艺或炮制过程命名 二锅头 以人名命名 张小泉 以外来语命名 维他命 以产地命名 云南白药 以色彩命名 白加黑 以美好寓意命名 万金油 二、医药产品商标 商标一般由名称、词语、符号、标记图案组合而成，是医药产品的符号标记，商标一经注册登记后即受到法律保护。 （一）医药产品商标的消费行为价值 文化价值 良好品质形象 特殊的社会象征 （二）医药产品商标引导消费行为的功能 提示功能 标准功能 保护功能 强化功能 促销功能 八十年代之始，中国银行与十二家中资银行合设电脑中枢，将辖下一百多家支行组成电脑化服务的网络，向公众提供非常方便的现代化提存服务。在这联营的基础上，他们组成了中银集团。 ?? 中银的形象是以“中”字代表中国，以古钱币代表银行业，中线象征联系，外圆象征全球发展。这个商标以简洁而富时代感的形象正好表达企业的现代化发展及服务品质的提高，亦具有长远稳健的经营作风。它可称得上是个真实的形象；亦能与份属相成而出类拔萃；现今看来也可以肯定，它应是个恒久的形象。 （三）医药产品商标设计的策略 创意独特新颖 体现行意一致 富有艺术魅力 符合文化习俗 （四）医药产品商标运用的策略 是否使用商标 是否使用统一的商标 是否使用独立的商标 引例:包装 一流的产品、二流的包装、三流的价格 1915年世博会上的茅台 红星二锅头 三、医药产品的包装 包装：包装、束缚、装饰的容器或者包扎物 无声的推销员 （一）医药产品包装引导消费行为的功能 指导功能 美化功能 保护功能 便利功能 增值功能 联想功能 （二）医药消费者对包装设计的要求 求新 求美 求安 求异 （三）医药产品包装的策略 习惯性包装（配套、系列） 差异性包装（高级、简单、特殊） 个性包装 情感包装 改变性包装 过度包装问题 过度包装的“三重罪” “第一宗罪”就是造成大量资源的浪费，危及日益严峻的生存环境和紧张的资源，与我国倡导的建设节约型社会的主旨背道而驰。 “第二宗罪”就是由于目前我国对包装废弃物的回收率很低，使其成为城市垃圾的主要来源。 “第三宗罪”即过度包装还助长了消费者的送礼之风，使贪污腐败滋生，污染了社会风气。 第二节 医药产品的价格 一、产品价格的功能 价值尺度的功能 自我意识的比拟功能 调节需求的功能 二、影响价格判断的主要因素 消费者的经济状况 消费者的价格心理 出售场地 商品类别 消费者对商品需求的紧迫程度 三、价格心理与支付行为 消费者的价格心理是指人们在购买时对价格的各种心理反映，价格支付行为是价格心理的外在表现，两者是难以分割的。 1、价格意识的强弱。商品价格关系到消费者的切身利益，因而消费者对价格十分重视和敏感。 · 消费者的价格意识与其收入呈负相关。 · 对有商标的商品比对无商标的商品价格意识低。 · 消费者所了解到的同类商品、替代商品越多，对价格就更为敏感。 2、价格高低感受 的相对性。价格是否合理，消费者必须通过各种纵向和横向的比较才能评定，所以说价格高低是具有相对性的。 · 与过去比较的相对性 · 与其他商品比较的相对性 · 与收入比较的相对性 3、价格阈限 （1）绝对价格阈限。是指消费者的购买能力和心理所能接受的价格界限，并非指消费者所能感知到的价格界限。 （2）相对价格阈限。是指在原有商品价格基础上，价格变动刚巧能引起消费者注意并产生某种行为变化的界限或差量。 4、价格心理与支付行为的倾向性 消费者对商品价格的心理反应与支付行为是有一定倾向性的，不同消费者的倾向性往往不同。 四、商品订价的策略 （一）企业基本订价策略 1、有关价格水平的订价策略。有高价策略；中价策略；低价策略 2、价格调整策略。有撇脂订价策略；渗透订价策略；季节性调价策略；临时调价策略；习惯订价策略等。 四、商品订价的策略 （二）优惠价格策略。企业为了促进销售、扩大知名度，通常采用多种优惠形式。如数量折扣；附加赠品；分期付款和现金折扣等。 四、商品订价的策略 （三）心理订价策略。有