第十二讲网络广告及其心里.pptVIP

网络广告及其心里效果 第十二讲 一、互联网的发展 与网络广告的兴起 1、关于互联网（internet） 1）互联网的名称：凡是能彼此通信的设备组成的网络 2）互联网的发展 1969年12月始于美国为军事通信服务； 1992年进入商业化发展; 1995年5月中国对公众提供互联网服务; 1998年4月联合国新闻委员会提 ——“第四媒体”。 2、网络广告 1）网络广告的概念：在互联网刊登或发布广告。 2）网络广告的起源：1994年10月14日，美国Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有ATT等14个客户的广告Banner。这是互联网广告里程碑式的一个标志。 3）中国的第一个商业性的网络广告 1997年3月传播网站chinabyte推出Intel 的 468×60像素的动画旗帜广告。 和IBM是国内最早互联网广告主。1999年初具规模。 4）网络广告的优劣对比 （1）优点：覆盖范围广、主动性，积极性强、时间持久、费用相对较低，性价比高。 （2）缺点：广告对象范围不广、公信力弱、体系不健全。 二、网络广告的优势特点与常见形式 1、网络广告的优势特点： 2）网络广告传播信息的非强迫性： 3）网络广告受众数量的可统计性： 4）网络广告信息传播的 感官性： 5）网络广告信息传播的 交互性： 6）网络广告传播灵活的 实时性： 2、网络广告的常见形式 1）旗帜广告（Banner）： 2）图标广告 3）文本链接广告： 4）电子邮件广告： 5）新闻组广告： 6）网上问卷调查： 7）关键字广告(keyword)： 8）互动游戏式广告（Interactive Games）： 9）壁纸广告： 10）弹出式广告（pop-up ads）： 11）通栏式广告： 12）巨型广告： 13）按钮式广告（button）： 14）赞助式广告（sponsorship）： 15）来电付费广告： 三、网络广告的计费之争与相关研究 1、国外网络广告的付费类型： 1）CPC（按点击付费 2）CPM（按展示付费） 6）国内： 过去：按月收费； 如今：CPM和CPM 中小站点用包月制。 ——有待规范。 2、网络广告计费的CPC和CPM之争 1）CPC(每点击成本)，浏览者没有点击，但已看到了广告，网站却不能收费——有利广告主。 2）CPM(千人成本)，网站可以精确的统计浏览广告的人数，将广告成本平均分摊到听或看到广告的人数——有利网站 3、网络广告效果评估（相关研究） 1）网络广告效果评估的特点： （1）及时性： （2）方便准确性： （3）广泛性： （4）客观性： （5）经济性： 2）网络广告效果评估指标 （1）点击率指标：网上广告被点击或被显示次数之比。 （2）业绩增长率指标：评估一部分直销型电子商务网站，所发布的网络广告最直观的指标。 （3）回复率指标：网络广告发布期间及之后一段时间内客户表单提交量，公司电子邮件数量的增长率，收到询问产品情况或索要资料的电话、信件、传真等的增长情况. （4）转化率指标：受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。 3）网络广告效果评估途径 （1）通过访问统计软件进行：使用一些专门的软件（如WebTrends、Accesswatch等），随时监测广告发布和广告网页访问的情况。 （2）通过广告管理软件：对网络广告进行监侧、管理与评估。 （3）根据反馈情况：统计HTML表单的提交量以及E-mail的数量在广告投放后是否大量增加来判断广告投放的效果。 4）网络广告的效果评估原则 （1）相关性原则：要求网络广告效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关。 （2）有效性原则：要以具体的、科学的数据结果达到测定广告效果的目的。 5）网络广告效果评估的方法 （1）单一指标评估法：广告主明确广告的目标后，采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法。 （2）综合指标评估法: 对网络广告效果进行综合衡量的方法。 ①传播效能评估法: 网络广告刊登后的一段时间内，对网络广告所产生的效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同刊登周期等情况下的广告效果比较。 ②耦合转化贡献率评估法: 广告主在以往网络广告的经验基础之上，会产生一个购买次数与点击次数之间的经验比例数值，根据这个比例即可估算广告在网站刊登时，一定的点击次数可产生的购买转化次数，而该网站上的广告的最终转化次数可能与这个估计值并不完全吻合，由此产生了实际转化次数相对于预期转化次数的变化率。 6) 网络广告效果评估的意义 有利于完善广告计划； (2) 有利于提