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第十章 社会环境与医药消费者行为 第一节 文化与医药消费行为 第二节 社会阶层与医药消费者行为 第三节 参照群体与医药消费行为 第四节 家庭环境与医药消费者行为 cases 一个中国老太和美国老太的故事。 比约定的时间稍早到达（美国人所遵从的模式），一个美国人在等待，约好的时间过了， 5分钟过去了，10分钟过去了，15分钟也过去了,他向秘书提醒，是不是老板忘记了时间。 20分钟、25分钟、45分钟也过去了, 他跳了起来，并且感到非常地懊恼和沮丧。 引例：丰田汽车的广告 1993年,日本丰田汽车公司在南非推销一吨位卡车,但却遭到了当地穆斯林的强烈抗议. 第一节 文化与医药消费行为 一、文化的含义 狭义：指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等 广义：指人类创造的一切物质和精神财富的总和 二、文化的特点 习得性 适应性 群体性 社会性 文化对消费的影响(例): 延迟消费/即时消费 人们是被鼓励 “未雨绸缪” or “活在当下”? ? 比较: China U.S. 三、中国文化对医药消费者行为的影响 （一）中国传统文化的主要特点 （1）讲究中庸之道 （2）注重人伦 （3）看重面子 （4）重义轻利 （二）中国传统文化对消费行为的影响 （1）消费行为上的大众化 （2）“人情”消费比重大 （3）消费支出中的重积累和计划性 （4）以家庭为主的购买准则 （5）品牌意识比较强 思考 在你的生活周围有哪些社会阶层？他们的消费行为有区别吗? 第二节 社会阶层与医药消费者行为 一、社会阶层的含义 社会阶层就是具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一社会阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 产生原因：个体获得社会资源的能力和机会的差别 社会资源：是指人们所能享有的经济利益、政治权力、社会声望、生活质量、知识技能及各种能够发挥能力的机会和可能性，即能够帮助人们满足社会需求、获得盛会利益的各种社会条件。 二、社会阶层的特征 层级性 多维性 约束性 同质性 动态性 三、不同社会阶层消费者的行为差异 支出模式上的差异 休闲活动上的差异 对信息的利用与依赖程度的差异 对商店选择的差异 四、划分社会阶层的几个主要标准（一）职业与社会阶层 职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。 （二）教育与社会阶层 受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。 一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。 （三）收入/财产与社会阶层 收入：包含了目前的收入和财产的积累。 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。 虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。 （三）收入/财产与社会阶层 收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。( 大学教授,律师,卡车司机,高级技工)??? 第三节 参照群体与医药消费行为 一、参照群体的含义 参照群体:指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。 参照群体是指一种实际存在的或现象存在的，可作为个体判断事物的依据和楷模的群体，它通常是个体形成观念、态度和信念是给人以重要影响。 二、参照群体的分类 根据个体的成员资格和群体对个体态度、行为的正面或负面影响分类 成员群体、渴望群体、拒绝群体、回避群体 三、影响消费者的主要参照群体 家庭成员 同学、同事 社区邻居 亲戚朋友 社会团体 名人专家 四、参照群体对消费者行为的影响 （一）规范性影响 （二）信息性影响 （三）价值表现性影响 （一）规范性影响 是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。 规范是其成员确定的行为标准 奖励和惩罚 （二）信息性影响 这是指参照群体其他成员的观念、意见和行为被个体作为有用的信息予以参照，由此在其行为上产生的影响。 群体对个体的影响取决于被影响者与群体成员的相似性及施加影响的群体成员的专长性。 （三）价值表现性影响 这个是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。 在价值上受到参照群体的影响 提升个人形象 接受与内化 引例：家庭消费谁拍板 孩子：小件决策大宗影响 男人：大宗商品的决策者 女人：日用品的决策者 中老年人：失去发言权 第四节 家庭环境与医药消费者行为 一、家庭的含义 家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。 正常的家庭至少有两人组成：核心家庭、主干家庭、联合家庭、其他类型的家庭