第十章媒体计划编撰与媒体购买执行.pptVIP

本章主要内容 媒体计划的编撰 媒体购买执行 一、媒体计划的定义 媒体计划是以规范性的文体，采用文字和图表的表现形式，把确定的媒体策略、媒体发布计划，具体、明确表达出来。媒体计划是广告策划书的重要组成部分，要根据广告策划的需要确定广告媒体计划的内容。 二、媒体计划书的内容与格式 标题、摘要和目录 背景与环境分析 媒体计划目标 媒体策略 媒体计划细节和说明 媒体流程表 总结 一、媒体购买策略 把握媒体购买的基本信息 进行媒体购买时需了解不同媒体的广告单位、付费成本以及各类媒体的千人成本及其特性。 媒体购买的几种策略 二、购买谈判 媒体购买中质的谈判 媒体的不同时段和版面会对刊播广告产生不同的影响。购买人员在进行谈判时应了解清楚每类媒体的功能及最受目标消费者欢迎的版面和时段。 媒体购买中量的谈判 低价购买始终是媒体购买者的目标。媒体价格与广告主的媒体预算之间一直存在偏差。购买人员可通过谈判、集中购买等方式来增加折扣，获得理想的购买价格。 三、执行与监测 在广告活动开始之后，媒体购买人员就应通过各种途径对广告刊播的质量、投放数量、目标受众的情况、媒体目标的实现程度等进行调查研究，以此分析媒体战略和媒体计划的实施情况并进行弥补和应急处理，确保广告预期目标的实现。 第十章 媒体计划编撰与购买执行 媒体计划的定义 第一节 媒体计划的编撰 媒体计划书的内容与格式 媒体计划需要有一个简明的标题、摘要和目录。摘要即媒体计划概述，是媒体计划书的内容提要。 1、简单介绍媒体计划产生的环境和背景。 2、对产品特点、市场需求状况、目标市场的分布、企业的营销目标、营销策略等进行分析。 1、目标受众的详细情况； 2、预算使用和使用上的限制； 3、到达率、有效到达率和频次； 4、需要的可持续性以及可持续的方式； 5、有特殊需要的区域比重； 6、所需的灵活性； 7、支持促销必需的媒体投放水平； 8、创造性策略要达到的目的。 1、媒体类别选择策略、媒体类别预算分配及媒体的有效到达率和频次； 2、媒体组合策略； 3、媒体区域策略； 4、媒体受众策略； 5、媒体行程策略； 6、媒体购买执行策略； 7、媒体策略论证阐述。 1、确定媒体价值的标准陈述； 2、用数据表明全部媒体载具组合的到达率、接触频次、颁次分布、总接触人次、目标受众人次及千人成本。 3、显示每类媒体的总费用；每月使用次数及每月全部费用。 4、用年度流程表表示载具和每周插播率、到达率、频次及每月费用和每年总体费用。 5、其它对制定计划有用的数据。 媒体流程表以图表和注释形式表明媒体购买的流程。目的是提供给计划执行者、媒体购买者以及广告客户作参考。 1、计划怎样被组织会更好，如何能更轻易得 到所需信息。 2、标题和抬头是否配合，是否有关于页数的表格。 3、所有数据表格是否都能正确表明数据的作用。 4、对重点营销目标和策略是否进行了评论。 5、计划书在逻辑推理方面是否存在不足。 媒体购买策略 第二节 媒体购买执行 购买谈判 执行与监测 （一）非黄金时段购买 一般认为黄金时段具有较高的视听率，受众注意度较高，广告效果最佳，但价格较高。充分利用非黄金时段，有时一样能达到黄金时段的广告效果。 （二）集中购买 集中购买相当于批发，当购买量较大时，媒体的优惠是必然的，可获得价格上的折扣。广告公司大多采用这种方式购买，再分配给不同的客户。 （三）贴片购买 即对某一个节目中的广告时间进行购买，使广告与节目自成一体，随节目播放实现与受众的接触。 （四）总量购买 以1年的广告购买总量，或以某一频道、某一杂志或报纸、某一栏目的广告总量为对象，进行一次性购买。有利于提高媒体发布的主动性，降低媒体购买的成本、提升公司在同行中的竞争力。 （五）时机购买 在一些重要节目或重大事件时期的购买，或根据产品特性进行的时机购买。 * * *