第十章公关广告.pptVIP

第十章 公共关系广告 广告的历史 古代广告 古代广告阶段 形式：叫卖、以讹传讹、实物广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告等 朴素，欺骗性少 形式简单 至今沿用 近代广告阶段 以报纸广告的出现为标志 广告形象突出 传播面广 信息详细 现代广告阶段 传播面广－以电视广告为主，还包括报纸广告、杂志广告、广播广告、网络广告、电影广告、手机广告、路牌广告、霓虹灯广告、公共交通广告、灯箱广告、名片广告、墙体广告等。 影响力大 广告形象非常明显 广告效益显著 （一）商品广告 商品广告：是通过各种媒体传播商品信息的一种活动过程。 广告作为一种传播方式，用于将商品或服务信息介绍给消费公众，以引起注意，诱导并激发购买欲望。（脑白金广告） 商品广告目的 1、引起注意 2、留下记忆 3、购买商品 4、改变消费观念 （二）公共关系广告 公共关系广告：以广告的形式开展公共关系工作的一种方法，目的是通过广告提高组织的声誉和知名度，建立良好的形象。 公共关系广告作用 1、唤起对组织的注意、兴趣、好感、信赖和合作 2、创造购买气氛 3、反映组织的工作成就及贡献，扩大社会影响面，提高知名度（玫琳凯广告） 4、消除公众对组织的偏见和误会，促成谅解，倡导有利于积极发展的公众舆论、增进信任和友谊（可口可乐） （三）公关广告与商品广告的区别 公关广告与商品广告的区别 尽管公共关系广告与商品广告有许多明显的不同，但也有不少广告设计者根据厂家的要求，极力将两者结合起来。如在商品广告中加入“蒙牛祝全国人民新春快乐，万事如意。”等话语。 （四）公共关系广告的类型 1、品牌广告 2、公益广告 3、观念广告 4、响应广告 1、品牌广告 品牌广告：是以提高组织知名度、树立组织整体形象为目标的公共关系广告。 组织的名称、标志设计；（淘宝网品牌广告） 反映企业文化的特定口号或歌曲； 内容包括：组织的实力和业绩； 组织的历史和传统；(联想品牌广告) 与组织的人物、环境、日常活动有关的图片。 品牌广告的设计注重组织的整体形象，不表现某个具体产品，广告文稿和图像较多带有艺术气息。 2、公益广告 公益广告：指组织为社会公益活动提供服务的广告传播。 这种广告直接投资于公益事业，将公益事业本身作为传播的主题，在为社会公众服务的同时，也为组织自身扩大了知名度，赢得了公众的好感。 观看CCTV公益广告《文明在身边》 组织在发布这类广告的时候，标注上自己的名称，表明组织不只是关心经济问题，也关注社会公益事业的发展，这就进一步塑造了自己的良好形象。 3、观念广告 观念广告：是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种广告。 内容包括：宣传组织的宗旨、信念、文化或者是某项政策，也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。 以前许多生产厂家倡导“顾客就是上帝”，现在很多企业提倡“员工也是上帝”的服务理念；希尔顿大酒店倡导“微笑服务”；有些厂家提出的“售前、售中、售后服务”。 4、响应广告 响应广告：是指组织为响应社会或其他企事业单位的号召，支持公益事业的发展而进行的广告。如对其他组织的祝贺、支持和赞许，支持社会活动中某一重大主题。 5、创意广告 创意广告：是表现组织的新颖构想和意念。 6、赞助广告 能够展示组织的实力和组织对社会公益事业的态度。 7、辩驳广告 主要用来澄清某些不实之词，表明组织对公众负责的态度，维护或恢复良好形象。 　　 （五）公共关系广告效益评价 公共关系广告效益：某一特定社会组织在一定时期内，围绕塑造组织形象的目标，通过发布各类公共关系广告最终所获得的实际利益和结果的总和。 因为公共关系广告不像商品广告那样能够产生具体的销售结果，产生直接的经济效益，所以要对它的效益进行深入的研究，给予较为科学的评价。 1、公共关系广告效益的多样性 （1）公共关系广告的社会效益 公共关系广告对社会文化道德和人们