第章消费者行为研究概述.pptVIP

一、萌芽时期 19世纪末—20世纪30年代 第三节 消费者行为研究的历史 萌芽时期： 研究消费者行为与心理的理论开始出现并初步发展。 工业革命——供大于求——商品推销VS刺激需求 1899 凡勃伦：“过度的消费是受炫耀心理所支配” 1901 斯科特：运用心理学的原理指导广告宣传 盖尔《广告心理学》：心理学原理引起消费者注意与兴趣 1908 罗斯 《社会心理学》：群体消费心理 1912 闵斯特伯格《心理学与经济生活》：广告和橱窗 ——为消费者行为学的产生奠定了基础 研究的重点：促进企业销售 二. 应用时期：20世纪30年代—60年代 消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销的实践中。 1929-1933 世界经济危机 供大于求 企业观念的转变：生产观念→销售观念 20世纪40~50年代,最引人注目的为关于消费者行为的动机研究 eg.消费者不买速溶咖啡的真正原因 梅森.海尔(1950) 丹尼斯吴泰国雀巢咖啡广告 张根锡金素恩maxim咖啡广告 雀巢咖啡敢爱就好广告 见岳父母篇 20世纪50年代，盖斯特布朗：品牌忠诚 ——丰富了消费者行为学研究内容，促进学科独立 ？ [引例]： 咖啡的案例 购物清单A 购物清单B 1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅内斯速溶咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆 1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅麦氏新鲜咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆 速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职的家庭主妇 研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职的家庭主妇 三. 变革时期：20世纪70年代到现在 综合运用相关学科的必威体育精装版研究成果：心理学、社会学、社会心理学、人类学、人口统计学、经济学。 研究领域的不断扩大和深化：文化消费、消费决策、消费生态、消费政策、消费者保护、消费心理内在结构、消费信用、消费法学等。 1960年哈佛大学鲍尔：消费者认知风险 发展趋势： ① 研究范围越来越广 ② 多学科参与研究 ③ 研究国界的突破 第四节 消费者行为研究的理论来源与方法 文化人类学 历史学 人口统计学 符号学/文艺评论 宏观经济 社会学 人类生态学 微观经济学 社会心理学 发展心理学 临床心理学 实验心理学 宏观消费者行为 （关注群体） 微观消费者行为 (关注群体） 【打牌看人品】 打牌打得好，说明有头脑；打牌打得精，说明思路清；打牌打得细，说明懂经济；打牌不怕炸，说明胆子大；打牌路数邪，说明懂科学；打牌有怪招，说明素质高；动辙就打架，说明年轻化；赢了不吵嚷，说明有涵养；输了不投降，竞争意识强；敢打单吊牌，肯定有后台；输赢都不走，能做一把手。 三种 体验导向研究法 决策导向研究法 行为影响研究法 二. 消费者行为学研究的方法 第五节 消费者行为学的研究框架 外部环境影响（第四篇） 个体、心理影响（第三篇） 决策过程 （第二篇） 一、消费者购买决策的一般过程 可能产生新一轮的购买决策 确认需求 （一） 信息收集 （二） 备选产品评估 （三） 购买决策 （四） 购后行为 （五） 企业对参与消费者的营销刺激，或参与消费者受其它外部刺激，使购买意识强化之后 （一）确认需求 作为消费者：在受到企业营销刺激，或其它外部刺激后，会使需要或欲望得到强化，进而发展出购买意识，并确认所需要购买的产品。 作为营销者：了解参与消费者是受到了哪些营销刺激、其它营销刺激，而使购买意识得到强化的？还是消费者自身意识到的需要确认？ （二）收集信息 1、消费者收集信息的渠道 消费者的需求确认后，也可能在确定需求的同时就会为购买所需产品收集信息。 消费者通常可能通过4个信息渠道收集信息： （1）经验信息渠道：指消费者从以前使用或消费产品所获得的经验。 （2）个人信息渠道：家庭、朋友、同事、邻居或其它熟人等。 （3）公共信息渠道：社会公众传播信息，如新闻媒介、政府部门、消费者权益组织等向公众传播的信息——不是直接针对产品的，但可能对产品是正面的影响。 （4）商业信息渠道：企业广告、推销人员的介绍、商品包装说明、商品展销会等。 作为消费者：可以从这些信息渠道收集和获得多个品牌的产品信息。 消费者收集信息的目的是为了比较和评估，通过比较和评估来购买符合自己要求（需求）的产品。 2、产品属性 产品属性：是指消费者所需要并关注的、产品具有的功能、特性等。 1）冰箱：制冷效率高、耗电少、噪音低、经久