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纸广告最卖货 　　电视、广播是瞬间记忆媒介，广告必须重复3－5次以上，才可以达到影响观众或听众购买行为的目的，而且，电视广告必须配合高的产品铺货率，使消费者在漫不经心中可以“随处可得”，才不至于造成广告费的浪费。电视广告的价值更多的是让人记住，因此，广告内容要单纯、创意要独特。　 　　而报纸、杂志、网络等以文字为主的媒体，具有深度沟通、一对一沟通的特点，受众不受时间限制，可以非常从容地阅读广告的全部信息，因此，适合发布信息量大、说理性强的广告，例如描述产品机理、介绍新事物、新观念等等，保健品和房地产业的报纸广告可以验证这一特点。报纸广告最大的优势还在于短期内促销的效果非常明显，看了广告，感兴趣的读者可以立即采取行动，电话咨询、电话订购、邮购、或凭广告可以在某时某地得到某种优惠等等，买卖双方形成互动，广告效果反馈快。　 　　蜥蜴团队认为，有计划的整合传播可以用电视广告建立产品知名度，用报纸广告做产品的详细介绍和发布产品促销信息。电视专题片与报纸广告具有相似的特征，可以用来弥补小篇幅电视广告说理不足的缺点，也具有非常强的卖货能力，各地“电视购物”频道的火爆便是印证。　 　　当然平面广告也可以是纯粹创意和艺术化的作品，旨在传播品牌形象，但多集中于产品单价高或交易金额高的企业和产品，比如银行、保险、电信等，以及IBM、HP之类大型跨国企业。对于这些广告主来说，知名度已经很高、报纸广告的作用是体现企业实力、赢得信赖。不知名的企业在报纸广告上“玩创意”风险高、代价大。　 做医药保健品要擅长使用报纸广告 　　医药保健品行业的竞争特性决定了绝大多数产品生命周期短暂，迅速销售产品比建立品牌更迫切，而且卖药品和保健品又必须先对消费者“讲道理”。因此，对于医药保健品行业不断涌现的新产品，报纸广告说理最全面、卖货最直接、反馈最迅速、性价比最优秀，是新产品推广的首选媒介。当新产品拥有足够的市场份额、或新产品的“概念”已经成为“常识”以后，会有许多竞品跟进，到那时再考虑建立“品牌”也不迟。　 　　长期监测医药保健品行业市场动态，蜥蜴团队一直高度关注两份报纸：南有《广州日报》、北有《北京广播电视报》，这两份报纸的广告反映了市场上最热门的产品、最有效的广告模式；两报刊登的广告产品和广告风格虽各有不同，但基本可以代表国内医药保健品的潮流和趋势，广告的卖货能力异常强劲。　 　　我们将这种广告称之为“卖货”广告。我们搜集整理了今年在《广州日报》上发布的医药保健品广告，对“卖货广告”的特点进行归纳总结，为我们自己和客户的广告发布提供借鉴，将报纸广告的传播效率和卖货能力最大化。　 “卖货”广告版面设计的九个特征 　　《广州日报》为八开大报，32－45版。作为广东省区域媒体，发行量180万份（未经核实），与《羊城晚报》相比，发行地区相对集中。　 　　《广州日报》上，出自实战派医药保健品操盘手的广告作品个性鲜明，风格独特，在众多报纸广告中一眼就可以辨认出来。“卖货”广告在版面设计上可以归纳出九个特征：　 　　一、广告版面有多大，就能容纳多少字。不论是1/4版、半版的大篇幅，还是1/8版的豆腐块，密密麻麻填满了字，绝不留白。从按厘米计算广告费的角度来说，这样的排版一点都没浪费，真是划算透了。　 　　二、巨大的广告标题。根据现代人“快速浏览”的读报习惯，报纸排版一定要在标题上下很大功夫，标题要醒目，字体要大。“卖货”广告沿袭了这一作法，主标题通常会占据10－20%的广告版面，字体“傻大黑粗”。看报的人无法忽视这样的标题，它可以“强行进入”人的视野。　 　　三、多用字，少用图。几乎是纯文字广告，偶尔会有几个用来做“图解”的小插图。　 　　四、文字分段，有醒目的小标题或编号。整篇文字被划分成多个段落，配标题，加上“一二三”或“123”之类的编号，层层递进，并显得有条有理，这样排版主要目的还是方便阅读、便于记忆。蜥蜴团队的广告文案要求每300字必须设一个小标题，因为人们的阅读越来越习惯于“跳读”，越来越依赖“提要”，越来越没耐心。　 　　五、字体、字号变化频繁。标题一句话有可能出现三种以上字体，正文中除了小标题的字体是独特的外，不同板块的内容也会在字体和字号上有所区别。哪怕一篇豆腐块广告，都有可能出现十多种字体、十多种字号。这样的排版可以把内容的主次、轻重突出出来，也可以将不同的内容加以区别。文字本身的变化可以令版面显得活泼，增加装饰性。　 　　六、文案中的重点语句要加粗。重点语句可以是一段话、一句话、一个词，可以是标题、提要、正文中的某些语句、或者是产品名称，总之是需要强行灌输给读者的东西。排版时要把读者当成是超级懒虫和笨蛋，重点部分要明显、要强化、要加粗，让懒虫不用费劲就看得到看得明白。　 　　七、“症状描述”的内容要排在醒目的位置上。“症状”