纺织行业战略和营销提升交流.pptVIP

优化营销战略 提升市场竞争力 中国的重型机械行业正在进行从“自由竞争”到“垄断竞争”的“竞争结构调整”，根据世界发达国家的发展经验，“三四规则”的规律将会产生作用 “十五”期间国内经济以“内需拉动型”为主, 作为基础设施建设的工程机械具有广阔的发展前景 xx认为，xx未来五年（2003-2007）的市场营销战略目标应当是：在保证利润增长的前提下，迅速扩大市场份额，在五年内跻身工程机械行业前三名 在此市场营销战略下，要特别研究一下中联的产品组合：xx的“金鸡”模型：赚利润又赚市场份额的金鸡型产品，赚利润但不赚市场份额的母鸡型产品，不赚利润但赚市场份额的公鸡型产品,不赚利润又不赚份额的鸡肋型产品 实现xx的营销战略、构筑xx的营销竞争力的四个关键途径 从公司产品生命周期分析，公司核心产品已处于成熟期，其它产品的优势尚未能得到充分体现 由于核心产品占公司销售额和利润的70%以上，近期市场扩张的规模与速度首先取决于核心产品营销策略 我们认为对混凝土输送泵采用降价促销策略是迅速扩大市场份额的有效手段 目前混凝土输送泵市场呈双寡头竞争形态，有利于领先企业控制市场和价格,但受到大量地方小企业的低价竞争 通过数据分析可以看出，维持高价或小幅降价将会造成市场份额的进一步损失 虽然大幅降价后销售压力较大，但在市场继续增长的情况下xx完全有能力实现自己的目标，同时，销售任务的变化也会成为xx营销管理进一步提升的契机 由于xx主流产品提供的规格较主要竞争对手更加完整，该类产品应成为降价促销的主打产品 在采用“枣核型”降价策略时，xx应根据不同类型客户采取有针对性的营销措施 对不同的细分市场明确主攻方向，同时注意与地方强势企业的竞争方式 在核心产品争夺市场份额的同时，xx必须尽快确立其它核心产品，形成三层面的产品系列组合 二、三层面产品持续稳定的增长将使xx的产品结构更趋合理 作为“潜力产品”之一泵车，中联已经具有了比较完善的产品线和一定的市场规模 对另一“潜力产品”摊铺机，xx应借助国家高等级公路建设投资的不断加大，坚持走高端市场，使之成为新的销售和利润的重要来源 如果xx对浦源的兼并能够尽早实现，汽车起重机将成为中联的又一重要销售增长点，但与浦源的整合将成为决定该业务能否获得长久成功的关键 对于成熟产品之一的压路机，应根据当前市场竞争状况，坚持定位高端和特殊用途，以维持较高利润为主 中联的另一成熟产品--塔式起重机市场虽然份额领先，但市场潜力不大,加上运输成本问题，不宜大规模扩张 沥青搅拌站、水平定向钻尚处于市场培育期（第三层面），主要竞争对手为进口产品，主要任务是加强市场开发 在发展新产品的过程中，xx应注意在新市场导入的不同阶段采用系统性的策略和措施 对不同的产品和客户，可以选择不同的销售方式 工程机械行业的售后服务具有流动范围广、保障要求快等特点，服务能力的高低是衡量企业竞争能力重要方面 在新产品的不断增加的情况下，xx应当对不同产品采用不同服务模式，同时重点关注配件供应和流动服务问题 根据xx对混凝土机械用户的初步市场调研，高性能价格比和差异化服务是企业成功的关键 对销售人员的激励与约束关键在于从目标任务、提成结构、授权幅度、及新市场开发四大方面动力与压力并举，刺激营销人员奋发向上 对服务人员的激励约束应从客户满意、指标量化、及主动服务三大方面重点加以改进 对一线销售人员、销售管理人员、及服务人员应制定不同的薪酬结构 高 中 低 潜在 新 成熟 市场 细分市场直销：招标、大客户管理 市场培育： 直销+代销 直销为主， 代销为辅 产品 价值 今日议题 一、xx的市场营销战略 二、实现xx营销战略的途径 1、扩大市场份额的营销策划 2、保持高额利润的新品开发 3、留住金鸡客户的服务体系 4、行之有效的营销人员激励约束机制 工程机械的售后服务工作早已成为竞争的焦点。企业竟相推出延长产品三包期、免费定时检修、免费技术培训和增设配件库等一系列服务承诺来争取用户 三一在全国设有20个分公司，近60个办事处，200多人的售后服务队伍，36个网点仓库，57个服务站，从而形成一个覆盖全国的网络。并斥巨资实施SANY-CIMS工程，选用国际著名的博安(BAAN)公司的国际先进服务管理系统软件(ERP)，建立起了产品的制造、调试、试用、质检、安装、排故、维护全过程的监督管理 提高服务质量是 竞争趋势和利润增长点 用户行业窄 产品价值高 保障要求快 流动范围广 工程机械行业服务特点 完善备品备件供应 不同产品采取不同的服务模式 解决流动服务 1、新产品服务重点是培训和保健。变“预防”为“保健” 2、现存产品服务重点是保驾和改造。主要是维修、救火、防火。 1 、 建立完善的跨地客户数据库，按照产品服务要求定期和用户沟通，掌握产品流动信息和服务需求