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第7章 网络营销产品与价格策略 知识目标 网络营销产品的内涵 哪些产品适合在网上销售 企业的域名品牌的内涵与域名品牌发展策略 网络市场产品如何定价 第7章 知识体系 7.1 网络营销产品策略 7.1.1 网络营销产品概述 7.1.2 网络营销新产品开发 7.1.1 网络营销产品概述 1. 网络营销产品概念 网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 传统营销（狭义的产品概念） 传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产品 网络营销产品层次（图） 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次 ： 核心利益层次：从顾客角度设计和开发产品，根据上次营销效果来制定本次产品设计开发 有形产品层次：保障品质、注重品牌、注意包装 期望产品层次：满足个性化需求 延伸产品层次：提供满意的售后服务、送货和质量保证 潜在产品层次：指出目前产品可能的发展前景 讨论 究竟哪些产品适合在网上零售？ 淘宝网 淘宝网 淘宝网 淘宝网 淘宝网 淘宝网 淘宝网 淘宝网 淘宝网 淘宝网 讨论 哪些产品适合在网上零售？ 1．根据产品的形态分：有形产品、数字化产品和服务 2、根据信息经济学对产品的划分：标准性产品或和个性化产品 3、根据消费者购买行为的差异，产品可以划分为日用品、选购品、特殊品 2、网络营销产品特点 （1）产品性质：与高技术、电脑网络有关 （2）产品质量：标准化产品 （3）产品式样：产品的本地化 （4）产品品牌：名牌产品 （5）产品包装：适应专业配送 （6）目标市场：覆盖广大的地理范围 （7）产品价格：低廉 选择产品时应注意的问题 1、充分考虑产品自身的特性 2、充分考虑营销范围及物流配送体系 7.1.2 网络营销新产品开发 产品的设计与开发 传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。 网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生产—消费的连接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。 7.1.2 网络营销新产品开发 1、网络营销新产品开发面临的问题及其策略 2、网络营销新产品构思与概念形成 3、网络营销新产品的研制 4、网络营销新产品试销与上市 1. 网络营销新产品开发面临的问题及其策略 （1）网络时代新产品开发面临挑战 在某些领域内缺乏重要的新产品构思，如何适应网络需要？ 不断分裂的市场，个性化 社会和政府的限制，绿色化 新产品开发过程中的昂贵代价 新产品开发完成的时限缩短，CAD、CAM 成功产品的生命周期缩短(形成核心竞争力），模仿 （2）网络时代新产品开发策略 新问世的产品或服务 alibaba 3721 新产品线 现有产品线外新增加的产品 现有产品的改良或更新 降低成本的产品 重新定位产品 2 . 网络营销新产品构思与概念形成 网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。 新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠顾客来引导产品的构思。 数据库： 注册信息 kookies技术 网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点： （1）营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储 （2）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围的市场营销信息 （3）能否接触针对特定市场开展营销活动及顾客、公司、对手信息 （4）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售活动的反应信息 （5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策 （6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关 系发展 （7）数据库建设好后可以代替市场研究 （8）数据库系统自动处理数据并帮助决策 3 . 网络营销新产品的研制 与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。 许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。 4 . 网络营销新产品试销与上市 网络消费者一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品，因此通过网络营销来推动新产品试销与上市是比较好的策略。 要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。 如dell 如：美国波音公司通过其内部网络CAD系统将所有零件供应商联系在一起，加快新产品777的研制与开发。