网络市场与网络消费者行为分析(PPT 71页).pptVIP

网络市场与网络消费者行为分析 [学习目的与要求] 1．了解网络市场与网络用户发展的特征。 2．理解网络消费者的类型与总体特征。 3．理解网络消费需求行为的特点及影响因素。 4．掌握网络消费者购买行为的决策过程。 3.1 网络市场与网络 用户发展的特征 3.1.1 网络市场特征 1．成本低廉的虚拟店铺。 以互联网络为媒体，运作于网络市场上的是虚拟商店，其店面、装簧、摆放的商品和服务人员都是虚拟数字化合成的。网络市场上的虚拟商店，其成本主要涉及自设Web站成本、软硬件费用，网络使用费，以及以后的维持费用。它通常比普通商店经常性的成本要低得多，这是因为普通商店需要昂贵的店面租金、装饰费用、水电费、人事管理费用等等。 网络市场特征 2．无存货、无时间限制的全天候经营。 网上的商店可以先将虚拟商品陈列出来供顾客选择，接到顾客订单后，再向制造的厂家或批发商订货，货从制造的厂家或批发商订出后就直接通过物流渠道交付给顾客了。网上的商店没有必要也不可能存货。 虚拟商店不需要雇佣店铺营业员，在线管理员1-2名就够，而且管理员离线后还有自动回答服务器。管理者可摆脱因员工疲倦或缺乏训练而引起顾客反感所带来的麻烦，一天24小时，一年365天全天候持续营业。 网络市场特征 3．无限经营范围，信息迅速精简化。 联机网络创造了一个即时全球社区，它消除了同其它国家客户做生意的时间和地域障碍。使经营范围无限化。 顾客不必等经理回复电话，可以自行查询信息。客户所需资讯可及时更新，企业和顾客可快速精简交换信息。 3.1.2 网络用户发展的特征 1．用户增长迅速 目前，Internet的终端用户数量增长速度很快，其中3/5分布在美国，关于用户的情况，如年龄结构、性别比例、职业状况、政治见解等都是市场学、社会学等许多研究领域所关心的问题。美国Georgia技术研究所的工作人员，每6个月就给出一个关于Internet用户的非常详细的统计描述报告。我国2007年6月统计上网人数已达1.62亿。 用户发展的特征 2．用户规模扩大 自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。目前，全国有五大Internet主干网，并且都与国际Internet进行互联，连接的国家有美国、加拿大、澳大利亚、英国、德国、法国、日本、韩国等，但占主导地位的还是中国电信支持的中国公用计算机互联网。 用户发展的特征 3．网民年轻且购买欲望与购买能力强 受Internet的技术性影响，上网网民一般较年轻或学历知识较高或职业阶层较高或购买能力较强，主要集中在城市，而且是沿海比较发达的城市。随着家庭电脑的普及，越来越多的用户选择在家中上网。 据有关资料分析,在经常上网的用户中,男性占51.7%,女性占48.3%。上网用户的年龄主要分布在21岁--35岁之间,占整个用户总数的78.5%。上网用户中,以计算机业为最高,其次是学生和教育、科研部门,统计资料显示,这4个行业的用户数量占整个用户数量的54.7%,其余6个行业的用户只占弱3%。 3.1.3 网民存在与网民 迅速发展的基础 1．兴趣 兴趣的产生,主要出自于两种内在驱动力。 （1）探索的内在驱动力 网络世界给人们展示了一个前所未有的广阔世界,从每日的新闻报道、各种各样的科学文化知识到千奇百怪的娱乐活动,可以说几乎囊括了人类几千年以来的所有知识的精华。人们出于好奇的心理探究网络秘密,驱动自己沿着网络提供的线索不断地向下查询,希望能够找出符合自己预想的结果。 兴趣 （2）成功的内在驱动力 当人们在网络上找到自己需求的资料、软件、游戏,或者闯入某个重要机关的信息数据库后,自然产生一种成功的满足感。随着这种成功欲望的不断加强,对网络的依赖程度也在不断增加。新知识的吸引力和创造性思维的愉快感,使网民无需外力推动,不必嘉奖刺激,完全出于内在的追求而久久停留在网络上。 2．聚集 （1）不受时间和空间的限制 虚拟社会中的聚集不受时间和空间的限制,并形成富有意义的个人关系。人们可以在任何时候打开计算机随时加入到这种聚集之中去。 例如,各种主题的网络论坛,为对这种主题感兴趣的人在虚拟的网络世界中提供了一个无形的聚集场所,虽然说大家互不见面,不知对方的庐山真面目,甚至连对方是男是女都不知晓。但是这并不妨碍大家对这一共同感兴趣的主题开展讨论、交流看法、互换信息。 聚集 （2）具有平等民主的氛围 通过网络而聚集起来的群体是一个极为民