网络促销--网络促销的实施程序（PPT 87页）.pptVIP

第八章 网络促销 8.1 网络促销的概念、分类与作用 8.2 网络促销的实施程序 8.3 网络广告促销 8.4 网络站点促销 8.5 E-mail促销 8.6 其他促销方式 8.1 网络促销的概念、分类与作用 8.1.1 网络促销概念与特点 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。它突出表现为以下三个特点： 第一，网络促销是通过网络技术传递商品和劳务存在、性能、功效及特征等信息的。 第二，网络促销是在因特网这个虚拟市场上进行的。 第三，因特网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业，还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。 8.1.2 网络促销的分类 网络促销活动有很多种，网络广告促销是指通过信息服务商(ISP)进行广告宣传，开展促销活动；网络站点促销主要是指利用企业自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，开展促销活动；E-mail营销主要是利用电子邮件向用户传递各种商品信息的一种促销活动。 8.1.3 网络促销与传统促销的区别 (1) 时空观念的变化。 (2) 信息沟通方式的变化。 (3) 消费群体和消费行为的变化。 (4) 对网络促销的新的理解。 8.1.4 网络促销的作用 网络促销的作用主要表现在以下五个方面： (1) 告知功能。 (2) 说服功能。 (3) 反馈功能。 (4) 创造需求。 (5) 稳定销售。 8.2 网络促销的实施程序 8.2.1 确定网络促销对象 网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀。这一群体主要包括三部分人员: (1) 产品的使用者。 (2) 产品购买的决策者。 (3) 产品购买的影响者。 8.2.2 设计网络促销内容 网络促销的最终目标是希望引起购买。这个目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的经济寿命周期的不同阶段来决定。一般来讲，一项产品完成试制定型后，从投入市场到退出市场，大体上要经历四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。在新产品刚刚投入市场的开始阶段，消费者对该种产品还非常生疏，促销活动的内容应侧重于宣传产品的特点，引起消费者的注意。 8.2.3 决定网络促销组合方式 促销组合是一个非常复杂的问题。网络促销活动主要通过网络广告促销、网络站点促销、E-mail促销等多种方式展开。但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。 图8-1显示了这两种不同战略的运作过程。 8.2.4 制定网络促销预算方案 网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。在因特网上促销，对于任何人来说都是一种新的尝试。所有的价格、条件都需要在实践中不断学习，比较和体会，不断总结经验。 首先，必须明确网上的促销方法及组合办法。 其次，需要确定网络促销的目标是树立企业形象、宣传产品，还是宣传售后服务。 最后，需要明确希望影响的是哪个群体，哪个阶层，是国外的还是国内的。因为在服务对象上，各个站点的侧重点有较大的差别。 8.2.5 衡量网络促销效果 网络促销的实施过程到了这一阶段，必须对已经执行的促销内容进行评价，衡量一下促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据。一方面，要充分利用因特网上的统计软件，及时对促销活动的好坏作出统计。这些数据包括主页访问人次(Impression )、点击次数(Click-through)、千人广告成本(Cost Per-thousand Impression，CPM)等。因为网络宣传不像报纸或电视那样的媒体，难以确认实际阅读和观看的人数。 8.2.6 加强网络促销过程的综合管理 网络促销是一项崭新的事业。要在这个领域中取得成功，科学的管理起着极为重要的作用。在衡量网络促销效果的基础上，对偏离预期促销目标的活动进行调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的程序。同时，在促销实施过程中，不断地进行信息沟通与协调，也是保证企业促销连续性、统一性的需要。 8.3 网络广告促销 8.3.1 网络广告概述 1. 网络广告的定义 2. 网络广告的分类 因为网络广告的最终效果大多是通过计算机屏幕显示出来的，所以，网络广告主要按照其表现形式分类。 (1) 静态的或动画式的旗帜广告。 此类广告一般为