东阿阿胶定位实践.ppt

引言 “十二五”期间的中央企业发展的目标只有一个，即：做强做优，培养一批具有国际竞争力的世界一流企业。这些企业必须具备以下特征：主业突出、治理良好；拥有自主知识产权、核心技术和国际知名品牌；具有较强的国际化经营能力和水平；在国际同行中综合指标处于先进水平“。 ----国资委主任 王勇《中央企业工作会议》讲话 与 “定位----占有顾客心智资源”的思想，有异曲同工之妙。 引言 从名副其实的世界工厂，到中国创造，到成为世界品牌，这是我们梦寐以求的未来，纵观历史长河和工业革命时代，当下，属中国自己的、可以叫做国粹的----中医药，因为代表了中国哲学和东方文化，是真正的中国创造。 东阿阿胶3000年。 建于1952年，世界最大的阿胶生产企业，隶属央企华润集团 中华老字号，拥有国家必威体育官网网址工艺和两个必威体育官网网址品种 唯一自建原料基地的阿胶生产企业，拥有十七个养殖基地 国家非物质文化遗产、国家认定唯一炼胶技艺传承人企业 荣获三次国家质量金奖，唯一荣获北京传统药“长城”国际金奖 国家道地药材工业化生产示范基地 无人能够左右变化，唯有走在变化之前 结论：“业务多元，战略不清，资源分散 ” 2006年，东阿阿胶面临原料驴皮资源短缺、阿胶逐步边缘化、业务发展多元化的背景下。面对竞争，痛定思痛，为了组织的未来，不得不做战略选择。2006年5月，阿胶价格调升20%，启动东阿阿胶的文化营销和价值回归工程。 公司开始进行战略检讨，清晰战略。经过多家公司对比，选择了特劳特定位战略中国合伙人邓德隆先生团队。 继续“制造更廉价的产品”只会死路一条，因为其他人会想办法把价格压得更低。 ——杰克· 特劳特 定位 最终是一种经营哲学，他从显而易见的规律出发，就如特劳特先生在《显而易见》一书中所言，所有的都在变，但人性始终如一，这是企业经营者的根本出发点和落脚点，企业家不仅仅是促成组织盈利和考虑生意规模，另一角色，还是社会学家。 正如东阿阿胶：“厚道、道地、承传、创新”的核心理念。我们以利润之上的追求，提供高品质的健康产品和服务。 未来，我们继续前行！ 三千年的阿胶滋补养生保健文化是中华民族的巨大宝贵资源！ 定位战略的实施，给营销精确致导、直指消费者心智; 感谢特劳特先生创建的定位理论，给千年滋补国宝插上腾飞翅膀！希望各位同仁关注阿胶的发展，关注中国第一滋补健康品牌的崛起！ 谢谢大家！ 滋补国宝 东阿阿胶 * 东阿阿胶：秦玉峰 2012.6.9北京 从“世界工厂”到“民族品牌实验室”---东阿阿胶定位战略实践分享 “阿胶”这两个字包含着深刻的生命智慧。同样的驴皮，经过东阿阿胶的水和千年沉淀出来的技艺炼制而成才可称为“阿胶”，而不是驴胶。 “阿”，在梵语中指的是“无量”。这个字读“e”是梵语的读法。用现代宇宙学的观点看，只有大自然才是超越空间和时间的无量（无限）。从这个角度看，阿胶是帮助人类回归自然的载体。 东阿阿胶定位滋补国宝当之无愧。它是3000年杰出智慧的结晶。 引言 — 目 录 — 一、东阿阿胶简介 二、组织回顾 三、战略选择与效果 四、发展展望 五、体会与分享 一、东阿阿胶简介 二、组织回顾 1、审视组织现状，跳出问题藩篱 增长模式：多元化，中成药、生物制药、药用辅料、包装印刷、医疗器械、医药批发，阿胶主业占经营额95%。 市场战略：防守过度，局限江浙沪粤，文化没有远播，品牌没有释放。极少关注消费变化，高端群体缺乏对品牌的理解度。与时代和社会经济的增长背道而驰。 竞争策略：仅关注品类内部，忽视作为领导者地位的眼光和视野。在阿胶领域里激战，与领导者地位不相陪衬。 二、组织回顾 品牌建设：强调“东阿”品牌，在敌人盘踞的阵地发起攻势，自然被带入同类低端市场，局限于普通价值，企业、品牌、产品名称三位一体。 阿胶是完全竞争行业，原料日益匮乏、价值链利润微薄、危机频频 。2006年经销商年会上的潸然泪下。 二、组织回顾 二、组织回顾 2.战略机遇分析 当思维陷入问题的泥潭，就会失去解决问题的契机，视野需跳出组织，回到思维原点。品牌领导者的首要职责：“维护并开拓品类”。纵观公司当时的处境，我们勇敢地