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行销管理概论
行銷管理概論 環境與競爭力分析 行銷管理概論 企業與產品定位 行銷管理概論 消費者行為 * TM 3-1 影響競爭的重要因素 影響因素 主要影響層面 市場規模 市場成長率 產能利用率 主要供應商 產業獲利力 產業結構 顧客集中度 進入障礙 退出障礙 產品標準化程度 技術發展/創新 垂直整合程度 規模經濟效應 學習曲線效應 對新業者吸引力 對新業者吸引力;既有業者競爭強度 價格與利潤;降價競爭的必要性 成本與利潤;降價空間 對新業者的吸引力;降價空間 既有業者間競爭強度 既有業者間競爭強度 既有業者間競爭強度 既有業者間競爭強度;風險 競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇 競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇 競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇 競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇 競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇 TM 3-2 競爭分析的五力模式 潛在進入者 (威脅) 現有競爭者 (對抗) 替代品 (威脅) 供應商 (議價力量) 買主 (議價力量) 進入障礙高低 現有競爭者可能反應 相對規模、相對重要性 可替代性、向上整合能力 相對規模、相對重要性 可替代性、向下整合能力 價格、品質、轉換成本 競爭者差異、產業成長率 固定/儲存成本、退出障礙 產品標準化、轉換成本 規模經濟、產能調整彈性 TM 3-3 五力模式例示-北高線航空客運 (潛在進入者) ? (現有競爭者) 華航、長榮、復興 遠東、立榮、國華 瑞聯 (替代品) 鐵公路大眾運輸 計程車/汽車租賃 自用轎車 直昇機、高速鐵路 (供應商) 中油,工會 空廚業者 北、高航空站 航空器製造 /租賃業者 (買主) 旅行社 企業團購 散客 TM 3-4 產業生命週期模式 特徵 孕育 成長 淘汰 成熟 衰退 市場成長率 產能利用率 同業競爭強度 新業者加入 替代品威脅性 買主議價力量 偏低 偏低 微弱 很少 弱 強 很高 很高 微弱 很多 弱 弱 漸降 漸降 轉強 漸減 弱 轉強 穩定 穩定 激烈 很少 轉強 很強 負數 急降 激烈 無 強 很強 需求 時間 孕育期 成長期 淘汰期 成熟期 衰退期 TM 3-5 常見的關鍵成功因素(KSF) 產品創新能力 良好的通路關係 製程創新能力 自有零售據點 基礎研究能力 物流效率高 生產效率/勞動生產力 強有力的銷售團隊 品管能力 完善的週邊服務 技術工來源充裕 產品線廣度與抉擇 製造上的彈性 良好的造型/包裝 優秀人才 良好的形象與聲譽 完善的資訊系統 地點上的優勢 應變能力/決策速度 資金來源充裕 勤奮努力的企業文化 專利等法律保護 A.生產與RD方面: B. 行銷方面: C.一般管理與人事方面 D.其他方面: TM 3-6 競爭優勢來源、種類、持續力 A.競爭優勢來源與種類: B.競爭優勢的持續力: C.範例 效率 品質 創新 顧客回應 低成本優勢 差異化優勢 獨特專長 (資源、能力) 模仿障礙 競爭者能力 產業變遷 競爭優勢 的持續力 競爭優勢 1.達美樂率先外送比薩 2.Beta VS. VHS 以創新取得差異化優勢 模仿障礙低,難以持續 新力以創新建立模仿障礙 松下模仿/行銷能力強 松下VHS獲勝 TM 3-7 SWOT分析基本架構例示 擁有專利等法律保護 缺乏獨特資源與能力 產品與製程創新能力強 缺乏創新能力 享有成本優勢 成本偏高 通路關係好,營業據點多 銷售網不夠普及 財力雄厚資金充裕 規模小;資金不足 勤奮努力的企業文化 「大鍋飯」的企業文化 管理/決策能力優異 管理/決策能力低落 市場高度成長 市場成長停滯/衰退 進入障礙降低/消失 新競爭者加入 出現新的用途/市場 替代品市場迅速成長 同業/上下游互利共生 上下游議價力量增強 政府管制鬆綁 政府管制趨嚴 顧客需要/品味有利變化 顧客需要/品味不利 變化 內部強勢: 內部弱勢: 外部機會: 外部威脅: TM 5-1 定位與區隔的理論與實務 學術界觀點:先區隔後定位 實務界習慣: 2. 區隔企業 區隔市場 區隔產品 產品類型 顧客需要 顧客類型 地理區域 顧客需要 顧客類型 地理區域 顧客需要 顧客類型 區隔=區隔市場=將市場分為若干個子集合 定位=產品或市場定位=顧客對產品的印象 1. 企業意願 企業想要 的定位 顧客心中 的定位 顧客認知 ? What: For What: For Whom: Where: 產品類型 顧客需要 顧客類型 地理區域 產品定位 市場定位 企業定位 (產品
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