西安交通大学管理学院讲义--网络营销的基本概念（doc 73).pptVIP

第六讲网络营销的基本概念 1. 网络营销的意义 1999.2, 瑞士达沃斯, 世界经济论坛: 21世纪的企业必须具备三个条件 具有世界级的品牌, 能够适应外部市场变化的内部组织结构, 具有网上营销能力. 1. 网络营销的意义 传统环境下的市场, 不利于市场竞争机制的发展和完善. Michael Porter, 5种外部环境因素导致的不公平竞争. 进入市场的高大障碍, 公司所在行业壁垒森严, 如专利保护/资源缺乏/巨额资本; 软弱的竞争对手; 替代品很少; 顾客找不到其他令人满意的产品或服务来替代; 供应商地位软弱. 网络和电子商务的出现产生了网络营销的概念, 改变了对上述问题的认识. 1. 网络营销的意义 消费者的核心地位 – 3C Competition (竞争) “fighting” on customers to succeed : control the 3Cs Customers (客户) customers becomes a King/Queen to succeed : finding and retaining customers Change (变化) EC is a new distribution channel to succeed : convince customers to go online and then to choose your company over the online competitors 2.市场和营销理念的变迁 时空观念的重组和电子时空观 两种不同时空观并存 赖以生活和工作的工业化社会顺序, 精确和物理时空观; 信息需求建立在网络化社会可变性, 没有物理距离的时空观. 意义: 营销范围突破原商品销售范围和群体, 地理位置半径和交通便利条件划界的营销模式; 商品订货没有了地点和统一时间概念, 网址和客户时间; 消费者主动网上搜寻商品信息, 而不仅是被动地接收. 2.市场和营销理念的变迁 信息传播模式的变化 双向的信息传播模式. 单向: 电视台, 电台, 报纸, 杂志等; 推拉互动的信息供求模式. 个性化信息需求, 网上搜寻(Pull); 信息源推出所有节目素材上网(Push). 多媒体信息传播模式. 集成: 电视台(视频)+电台(音频)+报纸杂志(文字)+… 2.市场和营销理念的变迁 市场性质的变化 生产商和消费者的直接网上交易. 冲击传统以经商业运作为主的市场模式. 市场的多样化, 个性化和时变化. 市场细分的彻底化. 同质市场 to 市场细分 to Market Niche. 传统针对特定消费群体. 1:1 营销. 商品流通和交易方式的改变.中间商地位弱化, 实务操作无纸化, 支付过程无现金化. 2.市场和营销理念的变迁 消费者观念和行为的变化 消费者从大众中分离. 大众(mass)是营销对象, 花费大/盲目性. 全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索. 主动搜寻使其分离. 有针对性的营销策略. 消费者直接参与生产和商业流通循环. 生产者-商业机构-消费者. 流通模式的盲目性. 生产者-消费者. 大范围的选择和理性的购买. 宣传/欺骗/误导难以起作用. 伪劣难存. 消费者理性购买. 3. 电子商务中的消费者行为 消费者行为, 需求和愿望 需求导向的消费者行为 消费者购买行为的驱动力: 工作或生活对商品的需求(必须品), 比例在缩小; 受广告或其他信息传媒而引发对商品的需求(附加品). 网络环境的变化 传统广告的传播方式和内容发生变化. 多媒体, 联想/智能有哪些信誉好的足球投注网站/组合查询, 广告媒体宣传网址+详细商品展示. 消费者将上网作为了解信息和购买商品的主要途径. 3. 电子商务中的消费者行为 消费者行为, 需求和愿望 理性的消费者行为 大范围地挑选比较. 理智型的价格选择. 主动地表达对商品的欲望. 告别两难境地的广告宣传. 3. 电子商务中的消费者行为 采购决策开始于客户对外界刺激的反应(reaction to stimuli) 3. 电子商务中的消费者行为 客户类型(Consumer Types) 个体消费者(Individual consumer): 受到大多媒体注意. 组织客户(Organizational buye): 大多数购物在网上. 购买类型(Purchasing Types) 冲动型(Impulsive): 购物决策迅速. 耐心型(Patient): 购物前必进行一些比较. 分析型(Analytical): 购物决策前做大量研究. 购物体验(Purchasing Experiences) 功利型(Utilitarian): 购物是为达到一个目标或完成一项任务. 享乐型(Hedonic): 购物本身有很多乐趣(“it is fun and