20120410慧创·荣御中央营销策划总案(修改)研究.ppt

慧创·荣御中央营销方案;随州发展概况;随州处于湖北省重要经济发展轴——汉襄工业走廊之中，东连武汉城市圈，西接襄樊都市圈，同时处于武汉市、襄樊市两个湖北省经济增长极点的交接位置。随州既面临武汉这个特大城市的产业发展辐射机遇，又受襄阳这个湖北省省级副中心城市的经济协作发展影响。 ;2011随州市年末总人口 258万人，常住人口217万人，其中曾都区城镇人口45万，城区面积1425.4平方公里； 2011年随州市常住人口较年末总人口少40.8万人。随州市大量人口外出打工，一定程度上表明城市经济较为落后； 随州市近六年来常住人口增长缓慢，平均涨幅-0.38%。;近六年来，随州市总体经济保持平稳快速的发展，GDP年均增长率达19.0%;随州市主导产业包含专用汽车、改装车、纺织、轻工、食品，五大产业保持较大增长;社会消费品零售总额：随州市社会消费品零售总额从2013年的103.69亿元增长至2011年的235.71亿元，年平均增长率达到18.0%。 固定投资总额：随州市固定投资从2013年的70.96亿元增长至2011年的384.48亿元，年平均增长率达到40.3%，主要来源于房地产投资。;2011年随州城镇居民人均可支配收入达到16960元，在对比城市中排名第2位，在湖北省排名前列。 2011年随州城镇居民人均可支配收入增速为11.0%增速有所放缓，近7年来平均增长率达15.8%，整体保持较快的增长速度。;发展策略及策略 随州市中心城区发展策略为：“以东向拓展为主体，适度向南发展，限制向西、向北发展”； 发展策略为 “东拓、西抑、南优、北调”;中心城区规划采用“一河两岸，轴线组团”结构进行布局 一河两岸： “一河”： 厥水河(府河)。 “两岸”：城东+城西河岸、城南河岸。 轴线组团： “水轴”：厥水河(府河)。 “陆轴”：316 国道。;随州房产态势; 房地产开发投资额逐年增长，销售价格保持上涨;2011年随州市房屋施工面积达到486.9万平方米，增速反弹； 2013-2011年，随州市房屋施工面积由314.7万平方米增加到486.9万平方米，平均增幅9.6%，增速较低；;随州市商品房成交走势（2010-2012）; 2012年度销售数据统计及分析; 2012年在售楼盘销售数据排行; 主要在售楼盘供给情况(截至2013年1月1日); 2012年住宅销售户型及开发区域数据分析;当前商品住宅市场存量及消化周期; 数据来自同行资源共享;旺城家园 ￥2900元; 片区主要竞争对手锁定: 随州碧桂园、水郡世家、 水岸国际、千千水岸、齐星花园、新天地花园;竞品分析1——随州碧桂园;主力户型图;楼盘动态：主推大面积高层空中别墅洋房，剩余小量139M2面积以下的尾盘 销售均价：均价4300元/ M2 ，楼层差价50元/ M2 ； 营销展示面：销售中心外立面小，装修较好、配小型高尔夫室内练习、布局合理。 销售情况：大面积段的销售较差，不到2成;主力户型图;竞品分析3——千千水岸;主力户型图;竞品分析4——程力.水岸国际;主力户型图;竞品分析5——齐星花园二期;主力户型图;竞品分析6—— 新天地花园;93.37;城北板块：格林小镇——造势定高点，暖场添人气;格林小镇 “业主送温暖”+“开盘”+“数钱抵房款”活动 ;城东新区：旺城家园 ——郊区小盘，差异化定位;滨湖板块：锦绣大地—— 老带新，深挖客户;锦绣大地营销中心展示及样板间;南郊板块：阳光水岸—— 缺乏有效推广，去化率较低; 激烈的竞争 2013年，项目入市时，面临各个板块持销项目的冲击，项目将面临激烈的竞争。 产品相似度大 整个城区产品相似度较大，主售户型均在90-120㎡左右，本项目难以通过差异化推售引起市场的关注度 客户群体争夺激烈 从目前分析所知，随州市中高端客户人群成为众多在售项目主要争夺的对象，本项目必须先发制人才能突破市场。 ;本体分析及项目定位;项目一期总建筑面积38万平方米，规划总户数2888户，其中商业建筑面积1.8万平方米，酒店公寓2.3万平方 米，绿化率35.4%，配套有酒店、风情商业街、会所、园林等，规模大、配套全，具有地区大盘的根基。;南对白云大道，是“南优”行政区主干道， 连接白云湖坝桥沟通市区，是客户临项目 第二大主干道，通过灯旗、户外广告吸客；;丰富的物业类型;本案的属性定位：;营销执行策略;;推售策略 ——集中式开盘与小幅多频推售间歇进行，小步快跑依市场情况灵活应变； 推广策略 ——以高端形象占位市场，创新运用各种推广手段，实现铺天盖地满随州推广； 活动策略 —— 制造事件引起市场关注，然后保持市场对项目的持续关注及必要的暖场； 客户策略 —— 控制蓄客门槛，多渠道渗透拓展，扩大项目影响力； 展示策略 —— 精细化实景营销，体验