六神品牌再造计划试卷.ppt

六神品牌再造计划 达彼思广告 2000年12月22日 今天的议程 六神品牌2001年营销课题 六神品牌2001年的目标 我们面对的挑战 策略方案 我们如何开始运作 讨论 六神2001年营销课题 在浴露、香皂、花露水等不同的产品形象基础上，建立统一的品牌形象 制定分阶段执行的中、长期品牌形象的推广策略 六神品牌2001年的目标 我们面对的挑战 品牌面临的挑战 如何从六神高品牌知名度迅速提升至鲜明的品牌了解度 一个鲜明的夏季产品为主的品牌是否能突破季节限制，提升成为无明显季节性品牌 品牌建立的蓝图 我们面对的挑战 产品面临的挑战 如何巩固花露水在市场上的绝对优势 如何创造浴露消费新族群，实现市场稳定成长 如何创造香皂在市场中的渗透力，抢占市场，提升市场占有率 六神品牌发展回顾 集团、公司和品牌的关系 上海家化股份有限公司 六神品牌 沐浴露 香皂 花露水 粉类 以功效型六神花露水开始六神品牌的历史 六神花露水成为花露水市场的霸主，建立了清凉清爽的形象 以六神原液为基础功能点研发系列产品 各产品分别以产品功能为导向对外宣传 六神的优势 六神元液所引起的“清凉”联想已广为消费者所接受 个人保护用品领域知名度较高的民族品牌 过去三年的快速成长，打下稳固根基 个人保护四大品牌之一 客户的覆盖面广，对品牌的忠诚度高 家化背景，提供有力研法资源 竞争环境 舒服佳： 香皂市场的领先品牌，浴露市场的重要角色 “有效除菌，爱心护全家” 力士： 浴露及香皂市场的重要成员 明星策略：“前卫，高贵，个性” 强生： 浴露及香皂市场的重要角色，主要针对婴儿 “宝宝用好，你用也好” 六神： ？？？？ 品牌策略方案 达彼思的思考途径 清楚界定 ‘家化’，“六神品牌”及“六神产品”间的关系 重新发掘‘六神’的品牌目标和价值，从而找出品牌的USP 给目标受众一个喜爱‘六神’的理由 找出一个‘六神’可以长期发展的策略平台 对所有员工及合作伙伴沟通‘六神’的品牌价值及USP ? ?品牌对我的意义? 六神香皂的产品功能认知 六神浴露的产品功能认知 六神产品的功能资产 适合夏天使用 全植物成分 用后感觉清爽 天然产品 用后舒爽 更适合洗澡 产品正值它的价格 中草药成分 六神浴露的消费者情感认知 六神香皂的消费者情感认知 六神产品的情感认知 清纯感 贴近大众 清新感 充满自然气氛 浓郁的传统风格 有新鲜感 觉得它很年轻 重新发现六神 创新源于发现 发现源于： 追求、开放、观察、聆听、坚持 发现源于 1、追求：更高的标准 2、开放：多元的观点 3、观察：世界的潮流，消费者的需要 4、聆听：消费者的意见，合作的伙伴的意见，员工的 意见，同事的意见 5、坚持：锲而不舍，创造你的发现 品牌理念： 发现创造灵感，灵感带来文明 品牌目标： 取自于大地天然的精粹，为您创造文明洁净的生活 品牌USP： 取自大地，生生不息 产品理念： 创新细心，源源不绝 产品USP： 六神原液再萃炼 六神花露水 2001年 产品 面对市场必威体育精装版竞争对手“芭蕾”防蚊功能新产品直接对抗，可在产品多用途的使用经验上扩大宣传，如：包装上加小册子 2002年及之后3年 产品 head-to-head“六神原液再粹炼”产品防蚊功能上市 农村经济大瓶装上市（多用途生活小百科手册） 精装“花露水”上市提升品牌形象，扩大超市购买，扩大个人化市场（如进入屈臣氏 六神花露水 2001年 分销 head-to-head加强与“芭蕾”全面陈列面的宣传力度及市场随机情报反馈 2002年及之后3年 分销 个人化市场通路试点计划 农村及发送市场的直销队伍建立 六神花露水 2001年 价格 性能价格比及UA定义分析市场调查，为新包装做好准备 2002年及之后3年 价格 SKU v.s 价格上市前提前作市场试销（代表性试销城市6个） 六神花露水 2001年 消费者 城市个人化市场研究 农村市场再开发 2002年及之后3年 消费者 进入个人化市场 扩大农村生活中的使用率 六神花露水 2001年 推广 media CCTV + Local TV + 非黄金时段5分钟导购栏目“六神生活小百科” P.R. event 以“六神生活小百科”为主题－－全国发明新用途，大家一起来活动 SP “六神新用途，大家一起来”小礼物 每月大奖 2002年及之后3年 推广 同左 六神浴露 2001年 产品 开发“六神保湿原液” 个人SKU：清凉舒爽 ＋ 保湿原液 2002年及之后3年 产品 “六神原液再萃炼” 上市 个人SKU：清凉舒爽＋六神保湿原液 家庭SKU：清凉舒爽 六神浴露－如何创造浴露市场新族群，市场稳定成长 2001年 价格