《董公白酒品牌营销推广策略报告PPT》(82页).com.ppt

- 本资料来自 - 企业管理资源网/ - 本资料来自 - 一曲天仙配 千载董公酒 呼应天仙配传说，突出董公文化的一个专属基因 呼应董公千年历史文化传承，突出董公文化厚重感；呼应“一曲” 与天仙配形成对照，在涵盖董公酒的同时，突出董公的千年中华文化传承专属基因 品牌核心诉求 - 本资料来自 - 一曲天仙配 千载董公酒 ——中国低度芝麻香代表之作—— 百年董公广告语 - 本资料来自 - 百年董公广告语思考二 百年董公——文明积淀、文化传承 消费群体——商务人士、企业主、公务员即成功人士 不同于一品景芝的品味天下， 不同于五岳独尊的创领中国白酒“小窖”时代， 亦不同于国井的深得人心 百年董公携深厚的文明积淀和文化传承向开拓、拼搏之后的成功人士致敬 成功人士——获得荣耀、享受成就 - 本资料来自 - 向荣耀成就致敬 ——中国低度芝麻香代表之作—— 百年董公广告语二 - 本资料来自 - 金奖董公品牌定位 - 本资料来自 - 目标群体 自身检索 竞争分析 鲁酒的复兴，急需一个白酒品牌对其精神价值层面即消费者沟通上有所深入，而当前的竞争对手中做的很少或者说浮于表层，这给我们提供了机会。 在省内外拥有较高的知名度和美誉度，其白酒连续获得国际、国内大奖，是优良品质、光辉荣耀之酒。 消费者具有进取豪爽的性格，表现在购买决策上，即为对品质的关注。 通过检索我们发现，将“品质的坚持”可作为金奖董公的品牌核心价值。 - 本资料来自 - 连续三年获得布鲁塞尔优质产品评选会上最高金奖 连续三年获得布鲁塞尔优质产品评选会上终身大奖 “人民大会堂世界华人饮食节”指定用酒 …… 过去、现在、未来 人生的酸甜苦辣、得意失落、起起伏伏 对品质的追求即是对自我的肯定 品质即为荣耀 - 本资料来自 - 金奖董公 传承荣耀 金奖董公广告语 - 本资料来自 - 董公七仙女品牌定位 - 本资料来自 - 三大阵营光瓶酒 老名酒：红星、杜康、枝江等 东北酒：龙江家园、东北坊、黑土地等 个性化阵营：三井小刀等 三大阵营光瓶酒市场推广手法 老名酒：品牌驱动产品，自然销售 东北酒：促销战 个性化阵营：个性化手段 结合董公自身，考虑企业市场推广成本的缘故，而董公独有的七仙女传说又可作为其推广的个性化手段，因此将董公七仙女归类个性化正营。 - 本资料来自 - 目标群体 自身检索 竞争分析 七仙女系列消费群体集中为城乡低收入者，其消费习惯随机性较大，忠诚度较低，跟风现象严重，适宜诱导消费。 竞品多为本地、外埠低端盒酒和光瓶，品牌、产品形象、推广手段单一，竞品的不足即我们的机会，适宜设计鲜明的产品形象、新颖有趣的品牌推广手段。 七仙女系列品牌定位分析 盘点董公自身品牌资产：中华传统文化传承、董永“天仙配”故事传说。其“天仙配”故事是董公品牌所独享，董永和七仙女的爱情故事蜚声海内外。 企业管理资源网/ 企业管理资源网/ 企业管理资源网/ - 本资料来自 - 通过目标群体、竞品分析以及自身检索，董公七仙女系列传播语诉求方向为： 趣味、诱导、独特 聚焦眼球 引起话题 诱导消费 消费者建议：将董永、董公酒、七仙女三者联系起来加以提炼 - 本资料来自 - 有了董公酒 仙女也下凡 同时呼应董公千年历史文化和现今董公酒 呼应七仙女 呼应天仙配传说，增加趣味性 - 本资料来自 - 有了董公酒 仙女也下凡 董公七仙女广告语 - 本资料来自 - 董公七仙女广告语思考二 三大阵营光瓶酒市场推广手法 老名酒：品牌驱动产品 东北酒：促销战 个性化阵营：个性化手段 结合董公自身，其董公文化传承千年中华历史文化，董公品牌亦在上个世纪八、九十年代红遍全国、热销海外，其文化基因和辉煌历史是董公作为老牌名酒的一个凭证； 董公七仙女的推出亦是在董公继承历史文化、当下老名酒回归的一个重大举措。 - 本资料来自 - 董公1979 精彩三十年 呼应董公品牌走出山东、走向全国的征程 呼应董公三十年来拼搏进取、积极开拓所取得的精彩业绩 - 本资料来自 - 董公1979 精彩三十年 董公七仙女广告语二 - 本资料来自 - - 本资料来自 - - 本资料来自 - 董公品牌塑造模式 - 本资料来自 - 通过茅台、五粮液为代表的成熟品牌塑造模式、成长路径与洋河、口子为代表的发展中品牌塑造模式、成长路径的比较，再结合董公自身，我们认为，适合董公品牌塑造的模式是产品驱动品牌。 - 本资料来自 - 以明星产品提升董公整体品牌形象 以明星产品塑造董公高端品牌形象，支撑、提升董公整体品牌形象，并对其他品牌起到引领作用。 分品牌塑造董公品牌形象 鉴于目前董公品牌处于复兴时期，分品牌运作可以适当降低市场风险，又可共享品牌资产 产品 愿景 任务 未来价位 百