【安徽大学】消费行为学-第十五章 口传、流行与创新扩散.ppt

第一节 口传过程与意见领袖 口传与营销 在美国，口碑传播是人们购买家庭日用品唯一最重要的信息渠道。此外，美国Jupiter Communication公司的研究也有类似发现，美国57%的人在首次访问某个新网站的时候，是得到了他人的介绍，远远比其他信息渠道要高。 基于此，对于企业营销人员来说，口碑传播的重要程度也已经不容置疑，因为它直接关系到产品或服务的销售额的高低。 零点调查的一项关于口碑传播的专项研究发现，口碑传播也是中国消费者经常使用的，而且是最受消费者信任的产品或服务信息渠道。这项调查结果显示，受访者日常经常会和别人交流关于“购买及使用商品的经验”，其频率仅次于经常交流社会热点问题、子女教育问题以及生活小常识。 金杯银杯不如口碑----一个熟知的案例 同事在办公室说起去年夏天家里买了海尔空调；天气转凉后的一天，家里人回到家时，惊喜地发现整幢楼只有自家室外裸露的空调制冷机被套上了防护罩，而心底里涌上的是那种实实在在的被重视、被关心的感动与自豪。没几日，海尔打来电话，询问空调在一夏季的使用中有没有出现什么问题。今年夏天刚到，又有电话询问空调开机后是否运转良好。 的的确确是小事情，但却不能不让人触动。在场的人几乎当即就接纳了海尔空调，并决定今年购买空调时非它莫属。 消费者需要:一丝温暖，一点感动or 广告的大手笔？ 　　　　　　你更相信广告还是同事的介绍？ 宝洁的口传营销 二、口传产生的原因 1.意见领袖含义 意见领袖（opinion leader）又叫舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。 这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。他们能把事情做好，也会把事情搞糟。 你在买汽车、电脑、住房、旅游时有没有咨询过其他人呢？ 2.大家要认识到： （1）是否存在普遍的意见领袖？ 大多数研究发现并不存在普遍的意见领袖。相反，意见领袖是产品专门化的。也就是说，一种产品类型的意见领袖对于不相关的产品类型可能就不太会有影响。 （2）意见领袖是真正的领袖吗？ 许多研究不断的发现，给别人传递信息的人也更有可能从别人那里接收信息。 意见领袖似乎更加： （1）对产品种类有广博的知识 （2）与产品种类有一定的牵连 （3）积极的从别人那里获取产品信息 （4）对新产品有兴趣 （5）阅读的杂志和其他印刷媒体与能给他们带来好处的产品有关 （6）对他们在产品上的评价很自信 （7）社交更加活跃，反映出他们愿意与其他人交流. （1）流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象；是一定的社会状况、社会心态的表现；它的产生、普及和消退与大众传播息息相关。 （2）流行是人们一定心理需要的满足方式。 　流行是人们出于模仿的天性或本能使然；是对于现行社会形势的束缚、制约的反叛情感的一种表达方式；是声望群体的竞争形式；是人的个性与社会性矛盾运动的结果。 （3）社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流行变迁的根本力量． 1.流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好，使不同层次、不同背景的消费者在流行商品的选择上表现出同一性。（连锁性感染） 2.流行促进了人们在商品购买上的从众行为 3.流行以满足一定的社会和心理需要为基础 4.流行过程不同阶段的采用者,一般具有较大的心理与个性差异 流行案例：一花引来万花开 有一天，萨耶下班回家，看见桌上放着一块布料，他知道这是妻子买的，心理就很不高兴。因为这种布料在自己店里积压了很多卖不出去，干嘛还要去买别人的呢？妻子任性地说：“我高兴嘛！料子不算太好，但花式流行啊。”萨耶叫起来了：“我的天！这种衣料自去年上市以来，一直卖不出去，怎么会流行起来？”“卖布的小贩说的。”妻子坦白了，“今年的游园会上，这种花式将会流行起来。”妻子还告诉萨耶，在游园会上，当地社交界最有名的贵妇瑞尔夫人和泰姬夫人都将穿这种花式的衣服。妻子还嘱咐他不要把这个消息说出去。萨耶对女人在服饰方面这种“不甘人后”的一窝蜂心理早就习以为常了，那两位贵妇可以说是当地妇女时装的向导，女人们对她们心目中仰慕的女人一向盲从。 萨耶并没有把这件事挂在心上，甚至他店中的这种布料都被一个布贩买走，也没有引起他的注意。可是游园那天，全场妇女中，只有那两名贵妇及少数几个女人穿着那种衣服，萨耶太太也是其中之一，她因为与那两名贵妇穿的是一种花式的衣服，格外引人注目，因此出尽了风头。游园结束时，许多妇女都得到一张通知单，上面写着：瑞尔夫人和泰姬夫人所穿的新衣料，本店有售。 　　萨耶暗自惊讶，他不得不佩服那个小贩的推销手段。第二天，萨耶找到那家店铺，只见人群拥挤，争先恐后地在抢购这种布料。等他走