品牌战略规划模板试卷.ppt

品牌战略;品牌战略规划;品牌总体印象;;产品或服务;最终 品牌等级; 鲜明性（吸引人的注意力，让人们产生兴趣） 差别性（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想） 持续性（品牌要通过规划和管理进行有效积累）;商品、名字、品牌、强势品牌;知名度;初级阶段——品牌再认 在有提示的情况下，能够想起那些以前曾听说过的品牌名称。 中级阶段——品牌回忆 在没有提示的情况下，能够回忆出某类产品的某些品牌。 高级阶段——品牌关联 第一提及知名度。;蓝领品牌;品 牌 再 保 证;奥运五环;奥林匹克 宪章;全球 消费者;品牌规划7要素;一、品牌愿景;品牌愿景： 1、品牌目的神圣化 高尚的品牌使命，打动消费者的内心世界 2、超脱品牌的表层诉求 更深层的品牌精神，赋予丰富的品牌内涵 3、人性化的品牌愿景 让品牌走进消费者的生活; 以绿色、健康作为蒙牛产品的定位基础 ;;;总体 客户感知;客户需求 高品质产品 客户需求研究 ;;从产品功能导向至客户价值导向;品牌定位二十法; 品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……;三、品牌核心价值;当今需求多元化社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。;三、品牌核心价值;三、品牌核心价值;三、品牌核心价值;企业背景 （背景）;自身 优势;三、品牌核心价值;自我实现、 追求; 品牌与人一样，必须具备独特、明确的个性，才能令人印象深刻， 在众多竞争者中脱颖而出。 品牌个性，使产品得以与消费者建立起某种关系，顺利进入消费者 的需求范围，并在其心中创造出某种印象和地位，使得品牌本身变 成一个“有意义”的个体。;品牌个性 认同感 客户价值的彰显;原则一：KISS－Keep It Sweet and Simple， 简洁加甜美，口语化，简单，迎合大众心理； 原则二：与众不同。要能在广告信息海洋中??颖而出，要有个性； 原则三：熟悉易懂，广告语要在消费者熟悉的情形下一目了然， 直截了当地进行诉求。;帮助传播品牌的核心特性 品牌传播连续性的关键 品牌重要的标志性符号; 品牌定位;品牌定位 品牌核心价值 品牌个性;对于消费者来说，最有震撼的不是语言，而是视觉效果； 对消费者来说，最容易形成长久记忆的不是语言，而是符号； 全世界的通用元素，不是文字语言，而是标志，是图腾！ 品牌价值规划需要品牌形象的视觉化描述，展现给消费者，用视觉形象丰富品牌 联想，增加品牌的内涵，给消费者留下更加深刻且生动的印象！; 符合所要表达的品牌内涵：品牌核心价值、个性、定位等 国际化的设计感，符合大众审美观点 有设计魂：整个设计有记忆点，便于消费者产生记忆和联想 有故事可以演绎;A、中文字体设计（基础） B、英文国际化形象（全球化战略） C、品牌图腾（最高境界）;logo设计原则;传播目标;传统的品牌传播模型;由客户发动的品牌传播模型;IMC整合营销传播;整合品牌传播八项原则;第一阶段：策略传播的协调 核心放在策略传播的协调上，即各种外部营销、传播要素、连贯性的实现以及不同职能间的配合。重点一般放在发展全面传播方针政策上以及实践上，同时通过传播传递“一种形象、一种声音”;IMC模型的品牌接触传递系统;品牌定位与承诺;主题活动;广告;案例分析——七喜的品牌网;故事有角色、有情节、有人味，是领导人描述未来、解释环境快速变化的好工具，也是分享个人观点、传达个人经验的有效工具，而且故事的影响力要远远超过其他的表达方式。 ; 随着市场的快速发展，科技的进步日新月异，经营技能不断创新，企业家再也不是单纯意义上的企业舵手。企业领袖成为一个公众人物，成为一种精神的象征。;个人价值观;品牌定位/承诺;企业品牌与产品品牌在企业的发展中各自的作用、职能和互动关系。;;;;;;品牌经营四大陷阱;品牌延伸不当的体现;品牌经营四大陷阱;啤酒≠饮料;品牌经营四大陷阱; 2007年，现代汽车公司全球销售增长了4.1%，其在韩国市场增幅最大，销售了625,275辆汽车，增长达到了7.6%。但与韩国市场的风光相比，现代汽车在中国市场却遭遇了冰火两重天的境地。 根据中国汽车工业协会的统计，2007年我国销量排名前十位的轿车生产企业依次为：一汽大众、上海大众、上海通用、奇瑞、一汽丰田、东风日产、广州本田、吉利、长安福特和神龙。现代汽车在中国的合资公司之一——北京现代，这个直接生产“现代”品牌汽车的企业，已被挤出前十