专题6-1 渠道冲突理论综述.ppt

营销渠道冲突理论综述 营销渠道冲突研究综述 张喜民 zxmsdu@ 国际商务研究所 序言 国内外有关营销渠道理论的研究可以大致归结为三大领域：一是渠道结构的研究；二是对渠道关系的研究；三是渠道的行为研究。 而对渠道行为的研究领域重点主要集中在渠道的冲突、权利和合作三个方面及其相互关系。 1.营销渠道冲突的概念、类型及其影响 1.1 渠道冲突的概念 对渠道冲突管理的研究属于渠道行为学研究的范畴，而且其理论基础是社会学、心理学以及组织行为学中对“冲突”的本质的分析。 从心理学角度看，冲突是指个体由于不兼容的目标认识或情感而引起的相互作用的一种紧张状态。行为学则把冲突定义为一种过程，这种过程始于一方感觉到另一方对自己关心的事情产生或将要产生消极影响。 基于此，渠道冲突常常被认为是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作，或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁己方利益，抑或以损害己方利益为代价获取稀缺资源的活动。 1.2 营销渠道冲突的类型 国外学者对渠道冲突分类的研究依据主要集中在渠道冲突的焦点问题、渠道冲突发展的阶段、渠道冲突的影响、分歧的冲突等方面。 从表1 可以看出，虽然营销渠道冲突依据不同的标准可以划分为多种，但归根到底是在从不同的视角来审视渠道冲突，同时也给后来的研究者提供了一个进行细化研究的依据。其中，以Philip Kotler 的分类最具有代表性。 Cadotte，Ernest R.和Louis W. Stern 将营销渠道冲突分为潜在的冲突等五个阶段。 表1 国外学者对渠道冲突分类的研究 从国外学者对渠道冲突的实证研究来分析（见表2），可以发现他们研究的重点是公开性冲突状态以及感觉性冲突状态。表2 中16 项研究中有8 项研究是基于公开冲突（即现象性冲突，或称显性冲突）的研究，感觉冲突状态和察觉冲突状态分别占５项、３项；而其中没有对潜在冲突状态进行过研究。 从现有资料来看，国内学者对“渠道冲突管理”的研究基本上都没有涉及对潜在的营销渠道冲突的研究。 表2 国外学者们前期对渠道冲突实证研究 1.3 营销渠道冲突的影响 Larry J. Rosenberg 和Louis W. Stern 通过对一个耐用消费品的渠道调研，得出结论：渠道的冲突水平与渠道的满意度存在一定的相关性。冲突的发生既有可能对渠道运行效率带来积极的结果，也有可能对渠道运行效率带来消极的结果。消极的结果直接导致渠道成员满意度(经济满意度和非经济满意度)的降低，进而给渠道成员之间的信任程度带来负面影响，最终导致渠道承诺的降低，渠道业绩受到负面影响。 如果渠道运行中存在的冲突和障碍长期发展下去，势必会影响到整个渠道网络的正常运作，严重的还会导致企业整个渠道网络瘫痪，使企业销售陷入危机进而危及整个企业的生存。 一般而言，渠道冲突包括病态性冲突和功能性冲突两类。对于这两类冲突，有学者进一步提出 “门槛效应”，认为在“冲突门槛”以下，渠道内某个成员遇到的冲突越大，则其财务绩效越高；而过了这一门槛，冲突越大，则财务绩效越低。Bert Rosenbloom（1973）扩展了这一理论，认为存在某个范围使冲突对渠道效率没有影响。 2.营销渠道冲突的成因研究 2.1 国外学者有关渠道冲突成因的研究 国外学者对营销渠道冲突成因的分析（见表3）更大程度上是借鉴了管理冲突原因的研究成果。 从表中可以看出，虽然学者普遍认为渠道成员目标的差异是导致渠道冲突的主要原因之一，但不同的学者的侧重点不同，其中Larry Rosenberg 和Louis W.Stern 的分析最为全面，而Joel R.Evans等人的分析更集中在具体、更具有可操作性方面的研究，其缺点是全面性不够。 表3 国外学者对渠道冲突成因的研究 2.2 国内学者有关渠道冲突成因的研究 在渠道成因方面，国内学者普遍达成共识：分销链中渠道成员的利益不一致是导致渠道冲突的根源所在。 朱玉童将渠道冲突产生的原因归结为微观和宏观两大方面：微观方面——制造商与经销商追求利益最大化；对渠道网络缺乏认识；渠道网络缺乏规划；渠道网络信息流管理落后，导致制造商决策出错；宏观方面——缺乏与目前中国企业营销相配套的大的物流配送企业；渠道网络联盟未形成，缺乏渠道网络示范效应。 朱秀君等通过运用博弈论的原理和模型对渠道冲突和合作进行研究，认为个体行为理性和利益目标的不一致是引发冲突和竞争的根本原因；经销商短期利益导向行为是引发渠道冲突横向竞争和纵向冲突的基本因素。 庄贵军等通过对我国工商企业关系进行实证研究认为：使用渠道权利中的强制性权力会导致渠道成员之间较高水平的冲突，而使用非强制性权力对渠道成员之间的冲突则没有显著性影响。此外，他们还发现：渠道冲突确实对渠道合作有负面影响，但渠道