三品牌传播工作大纲-传播内容.doc

三、传播内容 品牌不是空洞的一个概念，必须要有内容来支撑。品牌可以通过产品特质、领导思想、企业行为来塑造。塑造品牌的过程必须是一个循序渐进的过程，并不是通过大量的饱和式的广告与信息传播所能塑造的，那种传播得到的就是一个“脸熟”效果，受众并没从内心接受和认同这个品牌。 中药品牌更是如此，历史悠久的中药品牌，都是通过一次次的诊疗，一张张的药方，一包包的中药，一个个康复的病人口口相传塑造出来的。现在的品牌传播，核心目的就是销售，是为了卖药，而不是传承中医药文化。所以中药品牌传播是全方位的，是一个系统工程，品牌的塑造是一个螺旋上升的过程。品牌传播的主要内容有： 1、产品，这是品牌内涵的基础。受众最感兴趣的是与自己有关联的信息，传播内容的切入点是能引起消费者共鸣的信息。中药其本身治病救人的特性，就决定了传播内容必须以产品为基础。受众可简单分为健康群体与不健康群体，而不健康群体中肠胃病患者又占到很大一部份，而肠胃病患者中慢性患者又占到很大一部份，所以产品特质的传播是第一步，这最能引起受众的关注，引起患者的共鸣，引起消费者的购买欲望。****的产品特点前文已经阐述，在此不再累赘。 2、品牌故事，一个品牌的诞生决对是由一个故事开始，而这个故事的初衷也决对是单纯的，没有那么复杂也没有那多的内涵或是高尚的理由。同时，品牌的发展是由许许多多的故事组成。中药品牌的诞生大多数是中医师“开馆做生意”而起，随着知名度的提高，慢慢成为中医药世家与名家。云南**药业的故事很多，已经集文成书了，其中有许多的内容都可以拿出来，独单成文作为品牌传播的内容。**药业的发展史，也是中医药现代化的发展史，**药业的成长，见证了中国中医药的发展，也经历了中国医改。不管在社会风雨进程中，还是中行业改革激荡中，**药业都以稳健可持续的方式发展着，这是符合传统文化与产业发展的规律。中医是按个体病症施治的，提供的是个性化的服务，中药的原料来自于自然界，产量有限，注定了其不能大规模生产，因为没有那么多的原料可用。所以说，中医药的发展，必是个性化与差异化的发展，尤其是中成药，必是按原料产出量为基础与生产限度。 **的发展正是遵循着中医药的规律而为之，故而能基业长青。品牌故事，是品牌发展的里程碑事件，可大可小，但是品牌内涵的演义是无穷的，正是这些故事与事件不断丰富着品牌的内涵，在品牌传播时，品牌故事的传播要有延续性，要逐渐培养听众，吸引听众，最终形成一定量的听众群。 **的品牌故事有其特定的历史背景，可听性强，具有厚重感与传播性。人物背景更是具有传奇性，大理段氏的故事在国人心中是一个传奇，大理国更是一个神秘的存在感，所以品牌故事里的人物故事是核心。**的品牌故事有其浓厚的文化基础，中华医药文化是中华文化的精髓，上至神农氏尝百草，到近代中国救亡图存中中医药的贡献，再到现代中药现代化的探索，乃至当代中医药国际化的进展，都是品牌故事的源泉，讲也讲不完，越讲越多，越讲越深，越讲味越浓，品牌价值也越来越高。 3、品牌文化，文化是修养的基础，而品牌文化是品牌品质的体现。品牌文化体现在所有的对外宣传与活动的每一个细节处，也体现在对内管理与团队建设的每一个细节处。品牌文化的第一表现就是诚信，公司在品牌传播时，无论是传播信息还是举办活动，其信息与行为都要真实可靠，切不能拿虚假信息欺骗受众，更不能拿各种借口推拖参加活动的消费者。 品牌文化的第二表现就是尊重受众，消费者是上帝，这不仅是一句口号，更是我们品牌传播的指南。中药品牌是通过一次次实践中建立起来的。尊重还体现在对患者稳私的保护与爱护，要站在患者的角度思考传播的方式与传播信息的选择，在各类促销活动中更是应该注意这一点，有些稳私是患者不愿让别人知道，就要在活动中尽量避免，还要在客情建设中注意许多禁忌与民族习惯等。 **药业创始于“**诊所”，诊所的发展与创始人及现在的管理者的历史就是一部真实的创业史，这有别于现在新成立的制药公司。**诊所的经营特性就是诊病开方，极具个性化的疗法就是对患者最大的尊重。创始人与现在的管理者的创业史与发展史，更是有据可循，所以在品牌传播时，把品牌文化融入到传播信息与活动中，通过统一固定的标示与文字表现出来，达到一定的认知积累后，品牌文化就能提升品牌价值，比如，中华老字号的标志，要一直出现在传播信息中，受众一看就知道这是一家有历史的公司，无形中就增加了品牌的厚重感与受众的认同感。 品牌文化的第三表现就是产品品质，品质是中药品牌文化的最直接最有效的表现。中药品质，是一个不断积累与坚持的过程，中药生产与化药不一样，中药生产从原料选取到炮制，再到精细加工和制作工艺都是一个不断变化的过程，具体来说是没有一个固定的数字化的可执行标准，如果要保持良好的药效，就要在制作过程中不断改良工艺，以达到最好药效。一种良好的向善进取的精神，就是文化，将这