酸奶线下促销活动.doc

2006年健康快车和SMP线下促销活动简报 健康快车 背景 过去几年来健康快车销售一直下滑 由于酸乳饮料品类给人的形象“不够营养”、“过时”、“孩子气”，所以其份额逐步流失到UHT牛奶新鲜酸奶； 由于过去三年来媒体投入较少，“帮助消化吸收”的品牌利益点宣传力度不足； 包装、标签很长时间没有太大的变化，产品形象逐渐过时，旧的消费者逐渐流失，也不能吸引到新的消费者 健康快车在重点地区仍是主打产品，占有较大比重的销售额，今年在重点地区有健康快车TVC的投入和店头随排礼品捆绑促销，对健康快车销售带来帮助。 健康快车拥有保健食品称号，含双歧因子，有促进消化吸收的保健功能，帮助孩子吸收更多的营养，充满活力 2006年将对健康快车产品进行包装革新，重新改换标签设计，加强品牌形象和保健品功能利益点的突出，以优化货架陈列效果，吸引更多的新的消费者。 品牌概念 在成长期的孩子，成长快速，又非常活跃。而健康的肠胃、良好的消化吸收能力，是孩子健康成长的保证 乐百氏健康快车含特有的双歧因子，它可以更有效的调节肠道菌群，促进消化吸收，让孩子开胃、增加食欲。而且口味是孩子特别喜欢的。 现在，我每天给孩子和乐百氏健康快车。它可以帮助食物的消化吸收，让孩子每天健康成长 目标受众 主要使用者：2-6岁的小孩 主要购买者：有2-6岁小孩的25-35岁的妈妈 2006年度推广策略 主要围绕“帮助消化吸收”这个产品利益点，以吸引更多的新的消费者为目的，兼顾到对主要购买者妈妈的认知度教育和对孩子的趣味性吸引，全方位展开产品宣传和推广 包装的革新，在包装上强化产品“含双歧因子，帮助消化吸收”的功能利益点； 线上：重点城市销售旺季投放电视广告，播出健康快车活力篇，该广告篇是以孩子踢足球为线索，强调消化吸收好的孩子胃口更好，能吸收到更多营养，孩子身体更健康更有活力； 线下，在电视广告投放的重点城市，配合电视广告投放的时段，针对健康快车的核心消费群开展各种促销活动与线上活动相呼应，活动范围为店头、社区、幼儿园等； 市场目标 增强健康快车品牌知名度； 提高健康快车品牌渗透率，吸引更多的新的消费者 活动地区 电视广告：北京、天津、石家庄、南昌、汕头 线下促销活动（店头、社区、幼儿园）：北京、天津、石家庄、南昌、汕头 活动时间：分三波进行，2006年3月、5月、7月 比稿目的 征求2006年线下促销活动方案 活动执行力比较 方案要求 活动主题，全年一个大主题； 店头促销、社区促销、幼儿园活动方案 促销礼品选择 报价 时间表 简报（11月23日） 第一轮初稿（11月28日） 第二轮修改稿（12月2日） 方案确定（12月5） SMP 背景 乐百氏酸奶的主要竞争对手娃哈哈在04年至05年推出“营养快线”，产品规格为500ML，价格为3.5元/瓶,线上和线下投入力度非常大，产品推广成功，销售增长很快，为酸乳饮料在大包装品类范围打开一个新的市场； 2006年乐百氏决定采取跟进策略,推出与娃哈哈营养快线同类的产品SMP，规格为380ML,价格为3.0元/瓶,SMP在产品配方方面营养快线更胜一筹，营养成分更多。 我们的想法是：在有限的资源投入下，通过产品本身包装、配方、口味、价格体系（比竞争对手更好）和有针对性的线下活动，以获得一部分市场份额。所以，一个好的方案和好的执行尤为重要 品牌概念 繁忙生活的多样营养 现代生活，节奏加快。我需要多样化的营养来补充身体的需要。牛奶是其中一样重要营养品，但还需要其他的营养。 乐百氏推出全新美味的XXX牛奶果昔，均衡补充身体营养需求，滋养身体： 特别配制的“营养黄金”，含丰富的维生素、矿物质等18种营养素,来自牛奶及纯果汁。 奶味浓郁，果味清爽 乐百氏XXX，让我轻松自如地应对生活，事事安排妥当。 目标受众 核心消费者：18-24岁的年轻人，女性为主（个人消费） 拓宽消费者：25-39岁的妈妈（家庭消费） 市场目标 建立SMP品牌知名度，开拓新的酸奶产品市场 吸引目标消费者的尝试购买。 2006年度推广策略 以线下促销活动为主，活动范围为店头、社区、办公区域或其他针对目标用户的地点 产品上市地区 北京、天津、石家庄、上海、无锡、南京 产品上市时间：2006年2月中旬 促销活动时间：2006年3-4月、6月、9月 比稿目的 征求2006年线下促销活动方案 活动执行力比较 方案要求 活动主题，全年一个大主题； 店头促销、社区促销活动方案 促销礼品选择 报价 时间表 简报（11月23日） 第一轮初稿（11月28日） 第二轮修改稿（12月2日） 定稿12月5日 方案确定（12月5）