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???????????????????????????????? Page* Page * ???????????????????????????????? 【市场营销·价格策略】 价格策略 制定基本价格 制定价格策略 价格变动策略 定价中的社会问题 营销经理的头号问题 对我来说，价格和 价格竞争是我 最主要的问题之一 营 销 经 理 营销组合4P 价格 产品 地点 促销 产生收入 产生成本 变化迅速 变化缓慢 定价的力量 以标准普尔1500指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高1%，营业利润将增加8%，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下降1%所产生的影响高出几乎50%，比销售量每增加1%所产生的影响多出三倍以上；而销售量必须提高18.7%，才够抵销降价5%对利润所造成的冲击。 制定基本价格 影响定价的因素 内部因素 市场营销目标 市场营销组合战略 成本 组织因素（调价权限） 外部因素 市场和需求的性质 竞争 其他环境因素 （经济、中间商、 政府等） 定价 决策 定价目标（1） ——公司方面的 我认为是生存 是利润 是销售增长 是质量和服务 各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？ 定价目标（2） ——竞争对手方面的 我认为是让他们 俯首称臣 与他们打价格战 设置壁垒， 不让其它人进来 把竞争者赶出去 各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？ 定价目标（3） ——顾客方面的 是占有率 让他们更多地买 在失去订货的市场 上恢复订货 诱导他们买 各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？ 定价目标：归纳 利润目标 短期利润和长期利润 高利润率和“满意”利润率 市场目标 增加当前销售量 扩张市场占有率 长期市场渗透 竞争目标 以高价树立竞争领先者地位 以平均价维持均衡势态竞争格局 以低价发动进攻或回应对手的进攻 选择定价方法 成本导向定价 成本加成定价法（总成本加成定价法、变动成本加成定价法） 投资回收定价法：确保回收期收回投资 需求导向定价（基于价值定价） 习惯定价法：接受习惯 可销价格倒推法：从消费者到零售商到批发商的可接受价格（注意：毛利率以售价而不是进价作为计算基础） 理解定价法：消费者对价值的感觉 顾客自己定价:摇滚乐队Radiohead专辑in rainbows，让歌迷自主选择下载的价钱 竞争导向定价 通行价格定价法：行业平均价格水平，被动 竞争价格定价法：主动竞争 密封竞标定价法：投标方式 密封投标定价法 100万元 105万元 99万元 110万元 工程投标 制定价格策略 地理价格策略 本质 物流费用由谁承担 5种策略 产地价格：出厂价 目的地交货价格 统一交货价格 分区送货价格：市内外邮件价格 津贴运费价格：补贴拓展市场 价格折扣与让价策略 现金折扣（付款期限折扣） 数量折扣 累计（如积分卡）、非累计（KA不同价格） 职能折扣 如批发、零售折扣不同 季节折扣 如反季节产品 心理定价法——尾数定价 9.97元 9.94元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 标价精确给人以信赖感 低价值商品 9.98元 中国人喜欢8和6 心理定价法——分档定价 一档 二档 三档 四档 153.5元 267元 428元 780元 体现品质差别，顾客感到卖方认真负责 心理定价法——声望定价 名牌产品或名牌企业 高价值产品 3000元 9999元 168元 588元 购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份 心理定价法——习惯定价 老板， 啤酒多少钱一扎 啤酒每扎 4.5元 老规矩， 与原来一样 心理定价法——招徕定价 快来买啦！ 大减价了 原价：149元 现价：38元 这么便宜？ 参考价格定价法（1） 长虹彩电 康佳彩电 创维彩电 2999元 2990元 2995元 跟随价格领导者或竞争对手定价 参考价格定价法（2） VCD DVD 1200元 1800元 参考替代品价格定价 差价策略 地理差价策略 如香港与深圳的图书 时间差价策略 如夜间电话费、球场场租 用途差价策略 如自用与礼品；工业用水与生活用水 质量差价策略 不同档次的产品，如汽车 民航的差别定价 按顾客 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 按时间 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 按档次 特等舱、普通舱、包机 按距离 单程、来回程、联程、 新产品定价策略 撇脂定价策略 定义：高价，最大获取利润 适用条件：需求价格弹性小；竞争者